Miesięcznik Dzikie Życie

9/87 2001 Wrzesień 2001

Konsumpcjonizn

Dariusz Liszewski

Konsumpcjonizm (konsumeryzm), czyli wszechwładne i powszechne przekonanie, że„Szczęście osiąga się głów­nie przez gromadzenie rzeczy” 1, a wartość człowieka zależ­na jest od posiadanych przez niego przedmiotów - jest największą przeszkodą w powodzeniu transformacji ekolo­gicznej, która, miejmy nadzieję, zażegna kryzys ekologicz­ny grożący całej planecie. Następstwem konsumpcjonizmu jest polityka nieograniczonego wzrostu gospodarczego, nie do pogodzenia z ograniczoną przestrzenią i zasobami Zie­mi. Konsumpcjonizm nakręca sprężynę masowej produkcji oraz towarzyszące jej procesy industrializacji i urbanizacji. Kreują one sztucznie spreparowane środowisko produkcyj­no-handlowe2. Mieszkańcy takiego środowiska są na co dzień odseparowani od przyrody, nie rozumieją swoich związków z nią, nie dostrzegają zagrożeń ani destrukcyj­nych skutków swojej działalności.


Jean Baudrillard - głośny francuski filozof, socjolog, semiotyk - znany jest w Polsce przede wszystkim ze swojej teorii symulacji i symulakrów. W niniejszej pracy chciałbym jednak zwrócić uwagę na poprzedni, być może trochę zapoznany, wczesny etap jego twórczości, z późnych lat sześćdziesiątych, kiedy to po raz pierwszy w swoich tekstach wystąpił z kontrowersyjnymi analizami charak­teru konsumpcji nowoczesnych społeczeństw Zachodu. Poglądy te można ująć w następującą tezę: system kapi­talistyczny sprawuje totalną kontrolę nad członkami społeczeństwa, przy pomocy kodu określonych zachowań, którym musimy się poddawać aby osiągnąć, bądź utrzymać określony status społeczny. Jest to nic innego, jak kolejna forma znanej heglowskiej „walki o uznanie” 3, z tym, że narzędziem rywalizacji stają się formy konsumpcji. „Ograniczenia w osobistym spełnianiu się nie manifestują się już represyjnymi prawami czy też normami posłuszeństwa. Cenzura działa przez „nieskrępowane” zachowania (nabywanie, wybór konsump­cyjny) i przez spontaniczne inwestowanie. W pewnym sen­sie jest ona internalizowana w przyjemności” 4.

Najbardziej oryginalne jest odkrycie Baudrillarda, że w istocie konsumujemy nie tyle towary, rzeczy, co zna­ki przywiązane przez naszą kulturę do przedmiotów, które nabywamy. „Aby stać się przedmiotem
konsumpcji przed­miot musi stać się znakiem”
5. Konsumpcja różnicuje ludzi za pośrednictwem i w ramach­ pewnego systemu znaków. Pojawia się nawet termin „wartość znakowa” analogiczny do marksowskiej „wartości wymiennej”, Baudrillard formułuje zorientowaną semiotycznie ­teorię produkcji - ekonomię polityczną znaku6. Zgodnie z nią społeczeństwo konsump­cyjne dzieli ludzi na kategorie, klasy wedle kryterium znaków (rzeczy), które konsumują. W takim społeczeń­stwie, wbrew lansowanej propagandzie, nie ma miejsca na wolność, niezależność od narzuconych gotowych wzo­rów konsumpcji i stylów życia. Niezwykle istotnym efek­tem semiotycznych analiz zjawiska konsumpcji, które zapoczątkował Baudrillard jest zwrócenie uwagi, że dzi­siaj nie sposób już określić jakichkolwiek prawdziwych, naturalnych potrzeb człowieka i odróżnić ich od fałszy­wych, sztucznych, produkowanych i narzucanych przez społeczeństwo, a raczej wszechobecny aparat marketin­gu i reklamy. Jeszcze frankfurtczycy czy J.K. Galbraith i R. Barthes łudzili się, że takie rozróżnienie jest możli­we, że marksowskie kategorie „wartości użytkowej” i „wymiennej” pozostają w mocy, dając teoretyczną (przy­najmniej) podstawę do uwolnienia człowieka z „żelazne­go futerału konsumpcji”. Baudrillard rozwiewa te złudzenia zauważając: „[...] z perspektywy zadowolenia konsumenta nie istnieje żadna taka podstawa, na której można by określić co jest „sztuczne”, a co nie. Przyjem­ności uzyskanej dzięki telewizji czy też dzięki posiada­niu drugiego domu doświadcza się jako „rzeczywistej wolności”. Nikt nie doświadcza tego jako alienacji. Tyl­ko intelektualista może opisywać to w ten sposób na pod­stawie moralizującego idealizmu, który w najlepszym ra­zie demaskuje go jako wyalienowanego moralistę” 7.

Jeżeli przyjmiemy za Baudrillardem, że potrzeby kon­sumpcyjne nie są czymś rzeczywistym, dającym się osta­tecznie zredukować do pierwotnych, bytowych potrzeb człowieka, lecz strukturalistyczną grą opozycji i różnic w wewnątrzkulturowej rywalizacji o status, to ich zaspo­kojenie nigdy nie będzie ostateczne, dyferencja semio­tyczna nie ma końca. „Lot od jednego elementu znaczącego do innego nie jest niczym innym niż po­wierzchniową rzeczywistością pożądania, które jest nie­zaspokajalne, bowiem jest ufundowane na braku. A owo pożądanie, które nigdy nie może być zaspokojone, nada­je sobie znaczenie lokalne w kolejnych przedmiotach i po­trzebach” 8.

W odróżnieniu od Galbraitha czy szkoły frankfurckiej Baudrillard nie potępia w czambuł konsumpcjonizmu9, uważa, że obecnie (w miarę zaniku wcześniejszych form) jest on nośnikiem wielu funkcji społecznie niezbędnych. Właśnie dlatego, że indywidualna konsumpcja jest reali­zacją i wypełnieniem obowiązującego społecznie kodu konsumpcji, pełniącego funkcję swoistego języka komu­nikacji wewnątrzspołecznej, owa komunikacja, a zatem i więź społeczna zostaje podtrzymana. To prawda, że „sys­tem” konsumpcji sprawuje kontrolę nad jednostkami, dys­cyplinuje, ogranicza wolność, ale jest to nieunikniona cena utrzymania integracji grupowej. Jest to jednak paradok­salnie grupa skrajnie zatomizowana, w przeciwieństwie do społeczeństw przedkonsumpcyjnych, bowiem „Ofiarą promocji indywidualnej konsumpcji pada społeczna solidarność. Rzec by można, iż okazuje się ona niefunkcjo­nalna wobec wymogów systemu, który adresuje swą ofertę do poszczególnych jednostek jako konsumentów, wzmac­niając w nich egoizm prowadzący do skrajnej atomizacji społecznej. Cynizmem odznacza się apelowanie „syste­mu” do „zbiorowej odpowiedzialności” i „społecznej mo­ralności”, w momencie, w którym cała jego logika funkcjonowania jest mu przeciwna” 10.

Jeżeli to co głosi Baudrillard jest prawdą, a moim zda­niem w jego analizach jest sporo racji, od konsumcjo­nizmu nie ma ucieczki, przynajmniej na obecnym etapie rozwoju społecznego. A skoro tak, należy szukać in­nych dróg radzenia sobie ze zgubnymi (ekologicznie) skutkami tego zjawiska. Jak pisze znawca Baudrillarda i postmodernizmu Andrzej Szahaj refleksja filozoficz­na tego typu, którą uprawia Jean Baudrillard „Otwiera drogę dla apelu o rozpoczęcie świadomej i wyrafino­wanej gry ze znakiem i znaczeniem [...]” 11. W naszym przypadku, wiedząc już, że konsumpcja jest tak napraw­dę konsumowaniem znaków w ramach pewnego kodu społecznego, oznacza to podjęcie „świadomej i wy­rafinowanej gry” z tradycją kulturową tak, aby desy­gnaty, materialne nośniki konsumowanych znaków były możliwie jak najmniej destrukcyjne dla środowi­ska. Na przykład, zamiast 1,5 tonowego samochodu z dużym silnikiem oznaką statusu mógłby stać się sa­mochód elektryczny lub napędzany ogniwem wodoro­wym12. Zamiast ogromnego domu z basenem, symbolem prestiżu stałby się prywatny rezerwat przyrody. Ozna­ką dobrego smaku byłaby skromność. Spacer w lesie z przyjaciółmi zastąpiłby rytuał całodziennych zakupów w centrum handlowym itd. Jest to w istocie tworzenie nowego kodu kulturowego, kodu który można by na­zwać „ekologicznym snobizmem”. Czy jest to możli­we? Jeżeli nie podejmiemy takiej próby na pewno się nie dowiemy, a sprzyja takim zamysłom i próbom na pewno stan współczesnej kultury, zwanej postmo­dernistyczną, którą cechuje m.in. coraz szersze uświadamianie sobie umownego charakteru samej siebie. Co w konsekwencji skłania do re­wizji i przewartościowania swoich przekonań światopoglądowych i ustalania ich na nowo, już w sposób nieskrępowany i samoświa­-domy. Jeżeli „walka o uznanie” jest nie­odłączną cechą człowieka, jak chce Hegel, uczyńmy przynajmniej narzędzia tej walki bardziej przyja­znymi dla nasze­go środowiska.

Dariusz Liszewski

_________________________________________________

1.Konsumpcjonizm jako efekt „ucieczki w konsumpcję”. Patrz Pro­ pozycje dla przyszłości, red. Kimon Valaska­kis PIW, Warszawa 1988, s. 35.
2. Najbardziej typowym przykładem jest zamknięta, odizolowana przestrzeń pasaży (centrów) handlowych, a ostatnio „witryny” internetowych sklepów.
3. Na której F. Fukuyama zbudował cały swój wywód w głośnej książce Koniec historii.
4. J. Baudrillard, Selected Writings, wybór i wstęp: M. Poster, Cambrid­ge: Polity Press 1992 (czwarte wydanie), s. 18. za: A. Szahaj, Jean Bau­drillard - między rozpaczą a ironią, Kultura Współczesna nr 1(3) 1994.
5. Ibidem, s. 22. za: A. Szahaj, Jean Baudrillard - między rozpaczą a ironią, Kultura Współczesna nr 1(3) 1994.
6. Napisał na ten temat artykuł pod takim właśnie tytułem.
7. J. Baudrillard, Selected Writings, wybór i wstęp: M. Poster, Cambrid­ge: Polity Press 1992 (czwarte wydanie), s. 40. za: A. Szahaj, Jean Bau­drillard - między rozpaczą a ironią, Kultura Współczesna nr 1(3) 1994.
8. Ibidem, s. 45. za: A. Szahaj, Jean Baudrillard - między rozpaczą a ironią, Kultura Współczesna nr 1(3) 1994.
9. Uważa podobnie jak Daniel Bell (w The Comming of Post-Idu­strial Society, New York 1973), że w miarę rozwoju nowoczesnych społeczeństw paradygmat produkcji jest zastępowany paradygmatem konsumpcji, a obowiązkiem społecznym staje się już nie tyle praca, co konsumpcja właśnie.
10. J. Baudrillard, Selected Writings, wybór i wstęp: M. Poster, Cam­bridge: Polity Press 1992 (czwarte wydanie), s. 53. za: A. Szahaj, Jean Baudrillard - między rozpaczą a ironią, Kultura Współczesna nr 1(3) 1994.
11. A. Szahaj, Jean Baudrillard - między rozpaczą a ironią, Kultura Współczesna nr 1(3) 1994.
12. Takie samochody już istnieją, od klientów zależy tylko jak szybko wejdą do seryjnej produkcji.