Miesięcznik Dzikie Życie

11/77 2000 Listopad 2000

Techno-logicznie

Anna Nacher

Czasami miewam dzikie myśli

Myślę, że to, czego koła przemysłowe nienawidzą w literaturze, to faktu, iż jest ona ostatnią przestrzenią, gdzie nie ma reklamy, gdzie reklamodawcy nie mają możliwości wywarcia takiej presji, jak w przypadku prasy" mówi na łamach "Le Nouvel Observateur" (z 6 września 2000) Frederic Beigbeder, autor książki "99 franków", w której opisał swoje doświadczenia wyniesione z pracy w największej grupie reklamowej świata, Young& Rubicam.


Wkrótce po tym, jak książka ukazała się na rynku, został zwolniony, pod pretekstem dezorganizacji pracy firmy w wyniku wyjazdu na wakacje. W książce pojawiają się prawdziwe realia, nazwy klientów agencji reklamowej, szczegóły fuzji i inne zakulisowe rozgrywki świata biznesu, podane jednak za pomocą narzędzi powieściowych. Beigbeder mówi nawet "marketing jest perwersją demokracji". Można się jednak zastanowić, czy - niezależnie od intencji czy okoliczności - w rzeczywistości nie jest to zjawisko precedensowe i czy owa "eksterytorialność" literatury nie została niniejszym aktem naruszona. Być może od tej pory będziemy już czytać tylko o życiu maklerów giełdowych, pracowników agencji reklamowych i prezesów Zarządów. Trudno już dzisiaj rozpoznać granicę między odtwarzaniem rzeczywistości a jej kreowaniem, nie w dobie telewizji w każdym razie, wydaje się, że ludzie wierzą w Złotopolskich... Co starsi przypomną sobie "produkcyjniaki" opisujące kolejne kampanie partyjne.

Trudno dzisiaj złapać oddech - w kinie oglądam marki towarów, równie istotne (a może nawet istotniejsze) niż bohaterowie i fabuła. Wyjątki są bardzo nieliczne. Na liście dyskusyjnej dotyczącej "nowej" muzyki (o walorach raczej artystycznych, nie popowych) najgorętsze dyskusje wywiązują się na temat najlepszego sprzętu komputerowego, którego można używać na scenie. Najwięcej festiwali dzieje się pod hasłem "sztuka i nowe technologie". Nie znaczy to wcale, że ten styk sztuki i technologii nie jest dla mnie interesujący - jest, nawet bardzo, rzeczywiście zmienia sposób myślenia o sztuce. Niepokoi mnie tylko pogranicze technologii, sztuki i... reklamy. Sztuka stała się kolejnym terytorium podboju. Artysto, chcesz dostać dofinansowanie? Zajmij się nową technologią i pokaż sprzęt naszej firmy. Wiele z takich inicjatyw odbywa się pod szyldem "niezależne" i wydaje się, że refleksja nad tymi niebezpiecznymi związkami umyka twórcom. Czyżby nieświadomie stali się tylko bitami informacji? Bo jesteśmy podobno "społeczeństwem informacji". Co to oznacza? Zwłaszcza jeśli mamy do czynienia z matematyczną teorią komunikacji? Głównym problemem procesu komunikacji staje się stworzenie takiego kodu, który pozwoli na "najefektywniejsze" dotarcie do odbiorcy. Nowoczesne metody marketingu dopowiedzą jeszcze: i wywarcie na odbiorcy pożądanego wpływu. Mówiąc krótko: zwycięża nie to, co mądre, ale to, co sugestywne. I niech będzie sugestywne dla zasady (niekoniecznie dla natychmiastowego zysku, jak w teleszopie), żeby osłabić nasz mechanizm obronny.

Słowo "efektywny" stało się katechizmem, mantrą, zaklęciem. Zmorą. Ten rodzaj efektywności wywodzi się z technik racjonalizacji, jakie proponował m.in. Robert McNamara, jeden z zarządców Ford Motor Co., racjonalizator pracujący na potrzeby Pentagonu w latach 60-tych (nie od rzeczy będzie tu mgliste wrażenie taśmy produkcyjnej, którą do tej pory uważaliśmy za nieodłączny atrybut szarego peerelu). Nasze instytucje stają się coraz bardziej zmilitaryzowane - mecze siatkówki i wakacje obowiązkowe: oczywiście po to, żeby pracownik był bardziej wydajny. To jest właśnie efektywne zarządzanie zasobami ludzkimi. W ramach tego zarządzania preferowani są młodzi mężczyźni, jako mniej związani obowiązkami rodzinnymi. Dlatego dobrze jest też w reklamówkach pokazywać częściej mamę z dziećmi, a tatę na obrotowym fotelu przed ekranem komputera. Żeby nie było tak XIX-wiecznie, gdzieś tam mignie mama z jakąś urzędową teczką, ale co robi naprawdę? Nie wiadomo.

Nasz udział w życiu społecznym coraz bardziej ogranicza się do klawiatury i ekranu. Aparat telefoniczny był bardziej zmysłowy - słyszało się przynajmniej głos rozmówcy. Decyzje podejmowane za pomocą klawiatury są anonimowe i wygodne. Zwłaszcza, jeśli za pomocą klawiatury prowadzi się wojny. Znajomy Amerykanin opowiedział mi ostatnio (za pomocą klawiatury oczywiście...), jak spędził okres wojny w Zatoce niemal nie wychodząc z własnego pokoju, z głowa nakrytą kocem. "W telewizji nie pokazywali żadnej krwi, żadnych rannych, mój lokator puszczał telewizor na cały regulator i wrzeszczał: >Skopcie im dupę, tym Arabom, do cholery<, zupełnie, jakby to był jakiś mecz piłki nożnej."

Internet daje nam złudzenie wolności. I o to złudzenie właśnie chodzi, o złudzenie uczestnictwa. Jest bardzo wygodnym narzędziem, ale tylko NARZĘDZIEM. Zmienił nasz styl pracy, nasze myślenie o świecie, ale - wg raportu UNDP (cytuję za "Le Monde diplomatique" z września 2000) - internauci stanowią zaledwie 2,4% populacji (rok 1999) światowej, 0,8% populacji w Ameryce Łacińskiej i na Karaibach, 0,1% w Afryce, 0,04% w Azji Południowej... Dlatego może tylko dziwić ponadprzeciętna gloryfikacja Internetu, wręcz kult Sieci. Może to dlatego, że jeśli - wg Alvina Tofflera - chce się zmniejszyć "szok przyszłości", trzeba w ludziach wywołać nieodparte pragnienie tejże?

Im bardziej będziemy pragnęli przyszłości, tym mniejsza będzie nasza zdolność krytycznej analizy teraźniejszości. Sprywatyzują nas i uwłaszczą za naszym przyzwoleniem, zbyt będziemy zajęci kolejną debatą na globalnej liście dyskusyjnej alt.freedom Kto nas sprywatyzuje? Follow the white rabbit...

Anna Nacher