Kill fashion – moda po kryzysie

System został znokautowany. Tego, co ma się wydarzyć, nikt jeszcze naprawdę nie dotknął, w sumie nikt nie zna scenariusza przyszłości za miesiąc, więc tym bardziej ciężko wyobrazić sobie świat mody po kataklizmie. Ale czym jest lub była moda obecnie?

Oto krajobraz branży tekstylnej sprzed kilku tygodni. Tuż przed tzw. lockdown, w tym przed zamknięciem sklepów, otaczał nas wszechobecny konsumpcjonizm oraz materializm, m.in. wyrażany przez gigantyczną podaż oraz popyt ubrań. Z jednej strony na świecie królowało świetnie sprzedające się fast fashion, po drugiej stronie segment nouveau riche – exclusive, najlepiej reprezentowany przez tandetne torby Louis Vuitton, noszone przez każdą „aspirującą barbie” (wybaczcie). Gdzieś tam także funkcjonował niewielki procent mody zielonej związanej z nowym rodzajem klienta – ekologicznie uświadomionego lub aspirującego do bycia eko. 

Pełne galerie handlowe od 10:00 do 22:00 były świadectwem kompulsywnych zakupów. Niektórzy po nowe ubrania chodzili, aby odreagować stres z pracy, inni aby zabić egzystencjalne niepokoje, lub aby być lepszym od reszty, zaś jeszcze inni rutynowo, niczym po niedzielne pieczywo. Zakupy ubrań były i są życiowym manifestem nabywcy, wyrażającym albo stan portfela właściciela lub po prostu brak rozwagi przy zarządzaniu domowym budżetem. Koncepcja mody do niedawna była niczym innym jak estetycznym profilowaniem się w grupie, społeczną komunikacją przez noszone ubrania, wulgarnie oklejone logotypami, niczym hostessy taśmami na wyborach miss world. Ludzie byli i są pozbawieni biznesowego wyczucia w tej jakże niesprawiedliwej transakcji, bo płacić krocie projektantowi, za to, że łaskawie pozwala nam reklamować jego firmę na naszym ciele jest po prostu prywatnym, managerskim samobójem.

Poza oczywistym indywidualnym oraz kulturowym aspektem odzieży, jakim jest ekspresja siebie poprzez formy plastyczne: tkaniny, kroje, dodatki oraz logotypy, moda według mnie jest często wzorem zastępowania braku duchowej oraz intelektualnej treści przerośniętą formą. Jest także przestrzenią do niańczenia hiperindywidualizmu oraz uprawiania egoistycznego hedonizmu. O destruktywnym charakterze mody dla przyrody oraz społeczności globalnych szwalni chyba nie trzeba już nikomu przypominać, choć opublikowany w tym roku raport¹ badający opinię konsumentów (o czym obszernie pisał Michał Zaczyński²) wykazał, że jednak trzeba. Ale zakładam, że czytelnik „Dzikiego Życia” ma w tym temacie większe rozeznanie niż przeciętna, ankietowana w badaniach tzw. próba.

Przemysł odzieżowy jest uplasowany tuż po przemyśle motoryzacyjnym oraz mięsnym w dosłownym konsumowaniu planety, w eksploatacji totalnej jej wspaniałych zasobów naturalnych – dobra, którego nie wytworzyliśmy, a które z definicji jest ograniczone. Brzmi to fatalnie, jednak wielu ludzi po prostu z mody nie zrezygnuje, wielu nie chciałoby chodzić nago lub nosić tej samej koszuli przez całe życie. Nieekologiczne, zmieniające się co sezon tendencje, procesy starzenia materiału oraz funkcja komunikacji wizualnej, jaka jest zakodowana w naszej odzieży bronią sensu istnienia tej branży. Dlatego tak ważne jest systemowe uzdrowienie tego sektora ekonomii, znalezienie nowych strategii związanych z odpowiedzialnością, ekologią, równością społeczną oraz przede wszystkim z empatią, która tworzy podwaliny etyki w jakiejkolwiek relacji, w tym także biznesowej.

W obecnej chwili moda stoi przed wieloma wyzwaniami, choć już dekady temu zdano sobie sprawę z faktu, że działalność gospodarcza to nie tylko zarabianie pieniędzy, ale także kształtowanie otaczającej nas rzeczywistości. Dlatego w latach 50., głównie w Stanach Zjednoczonych, narodziły się pierwsze podwaliny pod koncepcję zwaną CSR (Corporate Social Responsibility), w języku polskim określaną jako Społeczną Odpowiedzialność w Biznesie.

Czym jest CSR?

15 lat temu, kiedy zaczęłam uczyć CSR w modzie, formuła przemysłu odzieżowego, od tego jaki mieliśmy jeszcze kilka tygodni temu sporo się różniła, nie wspominając o samym nastawieniu do tej koncepcji w środowisku branżowym.

Z początku indywidualne, zawężone percepcje uczestników moich zajęć nie pozostawiały pola do większych manewrów dydaktycznych. Pozwolę sobie przytoczyć kilka cytatów, które były chlebem powszednim, jakim karmili mnie słuchacze zajęć: „ależ to są Pani prywatne religie”, „a ja i tak będę nosić futra”, „cały świat kupuje rzeczy ze skóry, więc ja też będę”, „co Pani mówi, przecież bawełna jest dobra, bawełna jest eko, bo jest naturalna” „przecież to jest bardzo drogie”, „nie wierzę, że ktoś tak krzywdzi zwierzęta na fermie futrzarskiej, gdyby tak było, odpowiednie instytucje dawno by już zareagowały”. I najlepsze: „Czy Pani jest z Peta?”. To wszystko trzeba było brać na tzw. klatę, aby edukować oraz tworzyć potencjał etyczny w przyszłości tej branży. 

Z czasem środowisko mody w Polsce zaczęło być coraz bardziej przyjaznym nośnikiem społecznych wartości, w szczególności po katastrofie Rana Plaza (Dhaka)³, kiedy to po fali krytyki firma LPP postanowiła zatrudnić specjalistkę od CSR oraz stworzyć swoją pierwszą i jak do tej pory jedyną w Polsce prawdziwą według mnie polisę CSR, dając jako pionier i niestety do teraz jako jedyny przykład dla innych krajowych marek. Ze względu na to, że część polskich firm twierdzi, iż posiada strategię Społecznej Odpowiedzialności w Biznesie, co nie do końca jest prawdą, warto doprecyzować, czym jest, a czym nie jest świadoma, prospołeczna polityka firmy.

Istnieje pewien spór wokoło teorii CSR, gdyż fenomen ten nadal nie ma usankcjonowanej uniwersalnej, międzynarodowej definicji. Do tej pory doliczono się 38 prób klasyfikacji naukowej CSR, więc za „stałą” można by żartobliwie uznać jedynie nazwę. Samo pojęcie, które zawiera przymiotnik „odpowiedzialna” jest bardzo zgrabne. Odpowiedzialna może być jednostka oraz firma, zaś zastosowanie odpowiedzialnych praktyk jest złożonym procesem. W kontekście firmy odzieżowej oznacza on sieć pracowników, relacji, przepływających między nimi informacji, a także towarów. W obszarze jednej organizacji mówimy o bardzo skomplikowanej oraz zhierarchizowanej strukturze, w ramach której wprowadza się nowe, etyczne priorytety. Jest to wyjątkowo trudne oraz czasochłonne. Implementacja CSR wymaga także liderów, którzy stoją na czele danej marki i osobiście są zaangażowani we wdrażanie takiej strategii. Zgodnie z licznymi badaniami naukowymi, bez personalnego zaangażowania polisa CSR jest tylko ulepszonym marketingiem, nową formułą dla ukrytej reklamy, a co gorsza, może być greenwashingiem. Kontynuując studia tego konceptu, Korporacyjna Odpowiedzialność w Biznesie to coś więcej niż biznesowe założenia. To system norm etycznych, którymi kierują się ludzie, bo ludzie to podstawa moralnych decyzji dotyczących danej firmy. Jak wykazują powszechne analizy tematu (więcej na temat w książce „Etyka w modzie”⁴), o ile zatrudnieni profesjonaliści są dostatecznie poinformowani oraz przekonani co do etycznej strategii firmy, to CSR ma szansę zaistnieć. Dlaczego tylko zaistnieć? Otóż wracamy tutaj do definicji. Zgodnie z opisem teorii CSR według Archiego B. Carolla⁵, najczęściej cytowanego naukowca od CSR na świecie, Corporate Social Responsibility wymaga holistycznego podjęcia oraz potrzebuje oddzielnych inwestycji kapitałowych a także pracowniczych do jego efektywnego wdrożenia. Jest to takie zachowanie organizacji, w którym firma dobrowolnie i świadomie zwiększa swoje działania celem osiągnięcia etycznych celów, gdzie jej aktywność w tym zakresie wychodzi poza legalne, prawne zobowiązania oraz wiąże się w nakładami finansowanymi i kadrowymi. Uczciwy oraz konsekwentny CSR nie może być selektywny, tzn. powinien dotyczyć wszystkich uczestników łańcucha produkcji. Co ważne, powinien dotykać takich obszarów jak ochrona środowiska, ochrona praw ludzi oraz ochrona praw zwierząt.

Zgodnie z powyższą teorią, która mówi o nakładach finansowych, firmę musi być stać na moralne zachowanie. I tu zaczynają się schody, gdyż nie każda firma posiada potencjał finansowy oraz zakres operacyjny pozwalający na tak nobliwe zachowanie. Prawda jest taka, że przeciętny przedsiębiorca produkuje jak najszybciej oraz jak najtaniej, aby jak najwięcej sprzedać w krótkim okresie czasu. Co prawda moralność nigdy nie jest strefą komfortu ani obszarem niskich wydatków, lecz nie każdy inwestor pragnie poświęcać swój biznes na rzecz ratowania świata.

Finansowanie etycznych kolekcji może być bardziej kosztowne nie tylko ze względu na stworzenie oddzielnego, firmowego projektu jakim jest CSR. Utworzenie wewnętrznej polisy, obsługa prawna, stworzenie komunikacji wewnętrznej oraz zewnętrznej CSR, dostosowanie technologii oraz organizacji produkcji są pierwszym kosztem społecznej misji danej instytucji biznesowej. Co prawda w obecnej chwili w porównaniu z konwencjonalną manufakturą, surowce ekologiczne nie są już droższe niż ich popularne odpowiedniki, jednak sama certyfikowana produkcja oraz reorganizacja przedsiębiorstwa wymagają większych opłat, co potrafi wpływać na finalną cenę ubrań. Certyfikaty są niczym znaczek na Mercedesie, czyli gwarancją danej jakości oraz wartości. O ile w przypadku Mercedesa konsumenci są skłonni płacić za tę wartość wyższą cenę, o tyle w przypadku ekologicznej odzieży, argument cenowy wydaje się często najbardziej istotny i determinujący konsumenckie wybory.

Skoro nadal mowa o pieniądzach, nieekologiczna, tradycyjna produkcja ma jeden ukryty koszt, którego większość mieszkańców globu nie kalkuluje w swoim życiowym budżecie. Zwykła bawełna, którą sprzedawczynie w sklepie zazwyczaj rekomendują jako naturalną (a więc ekologiczną!), jest tak naprawdę jedną z przyczyn wysychania planety, jej zatrucia pestycydami oraz społecznej nierówności w szerokościach geograficznych, gdzie jest zbierana. Bawełna konwencjonalna to pola monokultur GMO, zintensyfikowanych szkodliwymi nawozami, defoliowanych (opryski chemiczne powodujące rozpuszczanie się zielonych elementów krzewów) przed mechanicznym zbiorem przez monstrualne, paliwożerne kombajny. Bawełna konwencjonalna jest odbarwiana i uszlachetniana agresywnymi preparatami chemicznymi, m.in. formaldehydem, który jest uznawany za środek toksyczny i rakotwórczy. Tak trafia do sklepów a następnie na nasze ciała. Na zdrowie!

Tymczasem bawełna organiczna jest całkowitym zaprzeczeniem jej konwencjonalnego odpowiednika, nie mówiąc już o warunkach pracy, które na tego typu plantacjach wymagają bardziej sprawiedliwego traktowania pracowników i zazwyczaj ze względu na zbiory ręczne wzmacniają lokalną gospodarkę. Bawełna eko jest dla nas zdrowsza, a także mniej oddziałująca na środowisko naturalne. W konsekwencji rzutuje to na liczbę naszych przyszłych wizyt u lekarza, mniejsze koszty leczenia czy bardziej komfortowe i dłuższe życie. Zatem my, jako społeczeństwo oraz kupujący powinniśmy zrozumieć, że zasadna jest ewentualnie niezbyt wyższa cena ekologicznych, zdrowszych ubrań, bo w konsumpcyjnym dyskursie zazwyczaj o to się rozbija. Nikt nie kwestionuje wysokiej ceny płaconej za Mercedesa, jednak w przypadku ekotekstyliów, gdzie różnica jest niewielka, ten argument wydaje się decydujący. A przecież ekologiczna oraz społecznie sprawiedliwa moda ujęta m.in. w koncepcie CSR to dużo szersza perspektywa niż tylko targowanie się o pieniądze.

Kolekcja pro CSR, czy jak też teraz ładnie się to określa – moda odpowiedzialna lub moda eko, charakteryzuje się kilkoma podstawowymi założeniami. Jak wspomniałam wcześniej pojęcia definiujące CSR to nie tylko empatia, sprawiedliwość i ekologia, ale trzy obszary aplikacji tych wartości (ochrona praw ludzi, ochrona praw zwierząt, ochrona środowiska), bez których etyczna strategia będzie skromnym uprawianiem „zielonego manikiuru”. 

Po pierwsze – kochaj zwierzęta

Zgodnie z badaniami, ankiety wśród konsumentów wyraźnie wskazują, że klienci typu „CSR sensitive” ponad wszystko cenią sobie dobrostan zwierząt i wręcz histerycznie reagują na krzywdę wyrządzaną naszym mniejszym braciom. Pewnie z tego powodu w ostatnich latach z takim sukcesem organizacjom pozarządowym udało się nakłonić główne firmy odzieżowe do rezygnacji z produkcji ubrań z futer naturalnych – m.in. uczyniły to BOSS, Versace, Tommy Hilfiger, Gucci, Armani, Ralph Lauren oraz wielu innych. Być może wynika to z faktu, że spora część obywateli posiada w domu zwierzęcego pupila, który pomaga w identyfikacji z unicestwianym na potrzeby ładnego okrycia zwierzęciem, a być może bierze się również z wzrastającej mody na weganizm. Jednak suma summarum, opinia publiczna w ramach rozliczania kręgosłupa moralnego firmy odzieżowej nie wybaczy jej krzywdy na oskórowanym żywcem jenocie, zaś w przypadku umęczonej szwaczki wykaże się najprawdopodobniej całkowitą ignorancją. 

Ślepi na krzywdę ludzi – wspólny mianownik dla firm oraz ich klientów

Niejeden student w historii mojego nauczania pytał mnie, który z obszarów aplikacji CSR, tj. ochrona praw ludzi, ochrona zwierząt czy ochrona środowiska jest najważniejszy. Ze zdziwieniem dowiadywał się, że ochrona praw zwierząt jest bardziej wrażliwym tematem dla konsumentów niż ochrona praw ludzi. Prawa ludzi, w tym pracowników, jest najmniej szanowaną wartością, zarówno ze strony klientów, jak i firm. Wynika to z prostej matematyki jaką jest wspólny mianownik do utrzymania status quo, tj. taniej i szybkiej produkcji ubrań oraz tanich oraz szybko dostarczanych towarów dla konsumentów. Dla firm oznacza to niższe koszty oraz szybsze i w większości przypadków wyższe przychody, zaś dla konsumentów także „szybszą”, czyli częściej dostępną oraz tańszą tzw. „demokratyczną modę”. „Demokratyczna moda” to dyplomatyczna wirtuozja słowna, synonim dla fast fashion, czy mody ze sweatshopów: szwalni globalnego południa, w których standardy pracy oraz produkcji pod kątem praw pracowników czy też ochrony środowiska są zazwyczaj niższe niż w krajach zachodnich. Azja jest źródłem outsourcingu⁶ różnego rodzaju produktów także dlatego, że dzięki dużej odległości geograficznej pozwala dystansować się producentom od warunków, w jakich powstają zamawiane przez nich towary. Outsourcing zdejmuje także brzemię odpowiedzialności z zamawiającego za jakość produkcji, zaś z kupujących świadomość zaplecza, w jakim powstały ich ulubione jeansy. Czego oczy nie widzą, tego sercu nie żal. Zarówno koncerny odzieżowe, jak i ich klienci mogą wyrażać gotowość do niesienia pomocy ubogim robotnikom globalnego południa, jednak jak pokazuje analiza wyborów konsumenckich, gotowość ta pozostaje na poziomie deklaratywnym. Przyczyny są nie tylko ekonomiczne, ale także mają głębsze korzenie natury psychologicznej. Zarówno konsumenci, jak i marki stosują tutaj podobną retorykę, która ma swoje korzenie w nie tak dawno odkrytym oraz naukowo zakwalifikowanym zjawisku „neutralizacji”.

W międzyczasie – neutralizowanie CSR

Mechanizm neutralizacji jest bardzo istotny w zrozumieniu potencjalnych scenariuszy dla mody post-covid. To nic innego, jak konsumenckie usprawiedliwianie oraz racjonalizowanie pasywnego zachowania wobec problemów natury etycznej. To także rzekoma bezradność oraz sprytne tłumaczenie moralnych zaniedbań. Neutralizacja jest stosowana przez kupujących do usprawiedliwiania egoistycznych wyborów i może być używana, aby tłumaczyć akty wyboru nieetycznych dóbr. „Teoria neutralizacji reprezentuje podejście koncepcyjne, które jest aplikowane aby zrozumieć, jak indywidualiści zmiękczają lub eliminują impakt ich zachowania, naruszającego normy oraz jak może być to przekładane nad ich samoocenę oraz relacje społeczne” (Chatzidakis, Hibbert and Smith, 2006)⁷. Nawiązując do badań Chatzidakisa, Hibberta i Smitha, neutralizacja składa się z kilku elementów, które determinują ucieczkę konsumentów od etycznych decyzji, odpowiedzialnych wyborów oraz potencjalnego nabycia np. produktów związanych z CSR. Zgodnie z opisem neutralizacji, istnieje sześć mechanizmów psychologicznych ją wspierających. Zaprzeczenie odpowiedzialności, gdzie klient może odrzucić etyczny wybór na podstawie zanegowania odpowiedzialności za wykonane błędy; wyparcie krzywdy, gdzie klient izoluje się od etycznego wyboru ze względu na rzekomo nieznaczącą szkodę; zaprzeczenie ofiary, gdzie klient uzasadnia swój nieetyczny wybór poprzez dopuszczenie, że szkoda musi być wliczona/dokonana; potępienie skazanych, gdzie wina jest przypisywana tym, którzy zostają dotknięci przez nieetyczny wybór konsumencki oraz odwoływanie się do wyższych celów, gdzie pogwałcenie etycznych norm jest racjonalizowane odwoływaniem się do innych, ważniejszych priorytetów.

Pomimo ogólnego konsensusu, że konsumenci są ważnymi interesariuszami w implementacji CSR, neutralizacja jest widziana jako czynnik regulujący ich świadomą kulturę wyboru, ewentualnie renderując (zmieniając oraz utrwalając) ją w kierunku dehumanizacji i sprawiając, że moralne postawy klientów są sytuacyjne oraz niezdrowo zdezaktywizowane, co w przypadku zmian na globalnym rynku w erze wirusa może mieć kluczowe znaczenie w transformacji przemysłu odzieżowego. Jednak zaskakujące jest, że w hierarchii aplikacji CSR, na drugim miejscu po prawach zwierząt, ci jakże ważni gracze, którzy mogą w sumie wszystko „zneutralizować”, stawiają tak bardzo na ochronę środowiska.

Ochrona środowiska jako nr 2

Ekologia stanowi zazwyczaj pierwszy krok w kierunku zainteresowania odpowiedzialną modą w przypadku nie tylko świadomych lub wrażliwych konsumentów. Ochrona środowiska bowiem dotyczy bezpośrednio nas i naszego zdrowia, więc zainteresowanie ekologią oraz dalej CSR-em może wynikać z pobudek  personalnych i egoistycznych. Organiczna bawełna, eko-wełna, innowacyjne tkaniny z recyklingu, z przetworzonych odpadów z pomarańczy, ananasa, jabłek czy kawy, tkaniny barwione łagodnymi naturalnymi środkami, brak nadmiernej ilości opakowań, lokalna produkcja, indywidualny dizajn i tzw. slow fashion – są elementem zielonej mody, elementami związanymi ze lepszym lifestylem. W szczególności w przypadku produktów parentingowych odpowiedzialna moda może być początkiem całej proekologicznej przygody, gdyż ubranka dla niemowląt stanowią jeden z pierwszych zakupów dla nowonarodzonego dziecka. Często osoby, które do tej pory nie były gotowe do jakiekolwiek poświecenia na rzecz bardziej etycznych wyborów konsumenckich, w momencie zostania rodzicami, nagle stają się eko-detektywami. Ekolifestyle to także pewien prestiż oraz model społeczny raczej zarezerwowany dla tzw. wyższych klas, co kreuje wokół tego zjawiska oczywisty snobizm. Aspiracje do zdrowego, proekologicznego stylu życia napędzają popyt na odpowiedzialną modę, stąd tak duże zainteresowanie tymi wartościami w kontekście dyskusji o CSR. 

Pisząc o prestiżu, ekologia w kontekście sustainable fashion⁸ czy mody zrównoważonej stanowi również prestiż dla firmy odzieżowej, o ile koncepcja ta nie zostanie wypaczona. Proekologiczne kolekcje, to również pretekst do nowego pozycjonowania się na rynku. Niestety, jest to potencjał często marnotrawiony, ocierający się o greenwashing. Wiele marek eksploatuje zielone hasła, niewspółmiernie z ich realnymi dokonaniami na rzecz przyrody, co dość szybko jest zauważane przez konsumentów, pogłębiając ich i tak już mocno zakorzeniony sceptycyzm i brak zaufania do proekologicznych działań. Przykładem greenwashingu może być wprowadzenie toreb papierowych, w które pakowane są ubrania w sklepie i tworzenie na tej podstawie „zielonej komunikacji”, mimo że sprzedawane kolekcje nie mają niczego wspólnego z odpowiedzialną modą, nie wspominając o fakcie, iż torby są wykonane z ordynarnego, konwencjonalnego białego papieru. Jednak w przypadku, gdy „zielona” aktywność marki jest uczciwa, a zakres jej działań faktycznie zmienia charakter produkcji oraz minimalizuje impakt środowiskowy, może stanowić to dla niej możliwość zdystansowania się od konkurencji oraz utworzenia więzi ideowo-emocjonalnej z klientami. Jednocześnie dyskurs naukowy nadal prezentuje różne poglądy na temat wpływu CSR na reputację firmy.

Nie istnieją obecnie jednolite, wymierne badania, które potwierdzałyby, że CSR przekłada się na lepszą opinię o firmie i jej większe przychody, gdyż moralność jest niepoliczalna w dolarach, a etyka nie ma swojej wagi mierzonej kilogramami. Jednakże, choć za dobre zachowanie nikt nikomu nie płaci, chętniej współpracuje się z taką osobą czy instytucją oraz należy do jej kręgów towarzyskich czy wpływów. Podobnie zakłada się w przypadku firm pro-CSR. Pewne rzeczy po prostu wypada oraz należy robić. Ochrona środowiska to również racjonalne myślenie. Przy kurczących się zasobach naturalnych oraz zanieczyszczeniu ekosystemu, ekologia powinna być dla każdego rozsądnego konsumenta oraz managera firmy oczywistą wartością, którą należy uwzględnić w swoich biznesowych oraz życiowych wyborach i być może dlatego jest ona stawiana na drugim miejscu w hierarchii obszarów aplikacji CSR.

Scenariusze dla branży odzieżowej

Czas pokaże, jakie transformacje czeka branża odzieżowa. I tu odwołam się do nieformalnego powiedzenia „na dwoje babka wróżyła”. Z licznych obecnie publikowanych i analizowanych tez wyszczególniłabym dwa kierunki oraz jedną bardzo osobistą wizję rodem z fantasy.

Po pierwsze może być tak, iż zgodnie z życzeniowymi założeniami osób zajmujących się konceptem CSR aktualna sytuacja lockdownu oraz czas spędzony w domach uniesie zarówno przedsiębiorców, jak i konsumentów w kierunku głębszych refleksji na temat naszej egzystencji, celu i jakości życia. Być może w zaistniałej sytuacji zdamy sobie wszyscy sprawę, jak nieistotne są ciuchy, jak głupio jest wydawać ciężko zarobione pieniądze oraz poświęcony w pracy prywatny czas na rzeczy, które w obecnym kształcie i funkcji, a w obliczu prawdziwego problemu, są tak nieprzydatne. Być może skupimy się bardziej na relacji z drugim człowiekiem, na edukacji, szczęściu odnalezionym w obcowaniu z naturą niż na „strojeniu piórek”. Oby zrealizowała się wręcz baśniowa wizja, w której instytucje państwowe postanowią w końcu wziąć kapitalistyczną pychę oraz pazerność „za pysk”, obudzą się z letargu i wreszcie zaczną w pełni wykorzystywać swoją pozycję oraz powierzone jej funkcje na rzecz ochrony społecznej równości oraz właściwego traktowania Gai. Być może wszyscy nagle stwierdzą, że właśnie tu i teraz pora zmienić ten wadliwy system, idąc w kierunku prawdziwej funkcjonalności ubioru oraz ekologicznej gospodarki o obiegu zamkniętym, która będzie nie tylko oszczędnością finansową dla konsumentów, ale innowacyjnym technologicznie oraz kreatywnym biznesowo rozwiązaniem dla przedsiębiorców.

W takiej optymistycznej koncepcji świadomi projektanci zostaną dopuszczeni w końcu do głosu, zostanie otwarty ich potencjał wiedzy oraz kwalifikacji zawodowych na całe spektrum ekologicznego, pro społecznego dizajnu: trwałego, prawdziwie funkcjonalnego, ponadczasowego, wyprodukowanego w oparciu o najnowsze odkrycia inżynierii tekstylnej w duchu eko, przygotowanego do krążenia w gospodarce o obiegu zamkniętym. Zaś my zaczniemy nosić ubrania „emotionally durable” – tzn. nasączone własną historią, emocjonalną relacją użytkownik – rzecz, będące przeciwieństwem wszechobecnej promocji nowego i jednorazowego produktu. Idąc za tym tokiem myślenia, konsumenci będą na przykład zaczytywać się w Jonathanie Chapmanie⁹ czy też Kate Fletcher¹⁰, a następnie przerabiać stare kamizelki pradziadka, aby móc je przekazać potem wnukom. Być może chlebem powszednim będzie swapping¹¹ („wymianki”) oraz oddawanie starych ubrań do skupu, aby mogły ponownie trafić do obiegu i wzmacniać systemowo circular economy¹². Przestaniemy uprawiać to szaleństwo zakupoholizmu oraz taniej mody.

Do tego nie tylko potrzebni są mądrzy menagerowie, projektanci oraz dobre rządy, ale również świadomość ekologiczna oraz kompetencja większości mieszkańców globalnej wioski, która stanowi przecież decydujący w demokracji głos w tym dialogu, tak potrzebny do wręcz rewolucyjnych zmian. Jednak należy zadać pytanie, czy potencjał etyczny „everymana” (przeciętnego reprezentanta mas), dla którego produkują międzynarodowe marki odzieżowe daje pole do większych transformacji w kierunku wartości wyższych, w tym odpowiedzialnej manufaktury oraz konsumpcji? Byłabym ostrożna w tych rokowaniach.

Istnieje ciekawa, szanowana diagnoza Donalda A. Normana¹³. Uczony przedstawił argument, że najlepsza wola konsumentów do zrozumienia kwestii środowiskowych nie przyniesie sukcesu. Według autora, zaawansowany dizajn i ogólnie uznawana, wybitna sztuka nie są mile widziane przez zwykłych ludzi. Jak powiedział: „Wiele uznanych, poważnych dzieł sztuki i muzyki jest stosunkowo niezrozumiałych dla przeciętnego człowieka”. Uczony uważa „everymana” za postawionego w wiecznym konflikcie, napędzanego sprzecznościami między powszechnymi gustami a artystycznymi, intelektualnymi smakami. Sądzi on, że zwykły konsument nie ma zdolności do oceniania, rozumienia i doceniania rzeczy o wyższej wartości.

Jak to powiedziała słynna prof. Sandy Black „W końcu większość ludzi chce po prostu kupić coś tylko ładnego i niezbyt drogiego”¹⁴.

Dlatego w drugiej opcji scenariuszy dla branży mody jest prawdopodobne, że kupujący nie staną w obronie etycznych wartości, zaś świat wybierze Złą Królową zamiast Śnieżkę. Istnieje możliwość, że w wyniku kryzysu nastąpi brutalizacja przestrzeni publicznej oraz warunków ekonomicznych, gdzie etyczne idee zostaną poświęcone na ołtarzu walki o przetrwanie i dobrobyt materialny. Ogołocony do jednego celu przetrwania świat skoncentruje się na tzw. odbiciu od gospodarczego dna. Istnieje możliwość totalnej liberalizacji rynku, mniej przypominającej swobody przedsiębiorcze, a bardziej „wolną amerykankę”. Istnieją podstawy do obaw, że będzie to czas „uśmiechniętej autodestrukcji”, broniącej po raz ostatni kapitalizmu, aż do wyczerpania surowców naturalnych. Biznes pogrąży się w kryzysowej czystce – na rynku pozostaną duzi gracze, gdyż gigantyczny spadek światowego PKB połknie małe i średnie przedsiębiorstwa. W obliczu kryzysu konsumenci skupią się na oszczędzaniu, czyli będą wybierać produkty najtańsze. Oczywiście elity finansowe utrzymają przy życiu marki luksusowe, które tym bardziej rozbudują swoją pozycję na pogłębionej przepaści między nimi a groszowymi brandami typu fast fashion. W tym wypadku wszyscy powyżej omawiani aktorzy CSR przyłożą swoją rękę do autodestrukcji. Zarówno firmy, konsumenci oraz rządy państw rozprawią się z ideałami na dobre. Kryzys nie będzie całkowitą sterylizacją branży odzieżowej, czy moralną higienizacją jej produkcji, lecz będzie jak wojna, w której wszystkie chwyty są dozwolone. I niestety, taka opcja przyszłości wydaje się dla mnie bardzo prawdopodobna. 

Istnieje jeszcze jedna wizja, bardzo utopijna i życzeniowa, którą noszę w sobie od kilku lat. Może skończmy w końcu z branżą fashion na dobre, z estetyzacją życia dyktowaną przez ten przemysł, z nieustannym seksualno-materialnym flirtem narzucanym przez modę, z jej ohydnie klasową funkcją oraz destrukcyjną dla środowiska organizacją produkcji. Może wspólną refleksją, dialogiem oraz wysiłkiem obywatelsko-gospodarczym zamieńmy ją w skromne, użytkowe, lokalne rzemiosło. Być może pewna inspiracja koncepcją Aldousa Huxleya¹⁵ o futurystycznej społeczności, całej ubranej w identyczne kombinezony nie byłaby taka zła… Może funkcjonalne, jednolite dla wszystkich ubrania stanowiłyby punkt zwrotny w przesyconym lifstylem oraz imagem świecie, zaś rywalizacja finansowa promowana przez modę przeniosłaby się do strefy nauki i kultury. Poszlibyśmy w kierunku zdrowego wyglądu, szczupłej sylwetki, lepszej edukacji, lepszych relacji, lepszego sposobu spędzania czasu, niż lunatykowanie w galeriach handlowych i cyberprzestrzeni. Siedem super funkcjonalnych ubrań na siedem dni tygodnia, wyprodukowanych lokalnie, być może własnoręcznie w domu, z recyklingu, patchworkowo lub z uwzględnieniem najnowszych technologii w materiałoznawstwie, jest szalonym pomysłem, ale nie jest wizją nie do spełnienia. Książki Juliusza Verne’a uważano za bajdurzenie, które jednak nabrało ciała w postaci telewizorów czy łodzi podwodnych. Być może także wizje ubrań z „Nowego Wspaniałego Świata” niedługo przejdą z papieru do rzeczywistości, choć sama książka jest przestrogą przed utopią.

Magdalena Płonka

Magdalena Płonka – autorka pierwszej książki w Polsce o odpowiedzialnej modzie: „Etyka w modzie – CSR w przemyśle odzieżowym”; jedyna doktorantka z CSR w modzie w kraju – teza napisana na IADE Creative University w Lizbonie pod okiem prof. Jose Ferro-Camacho oraz obroniona przed komisją przewodzoną przez prof. Sandy Black z London Collage of Fashion; projektantka ubioru (tytuł magistra na łódzkiej ASP), a także biegły sądowy w Sądzie Okręgowym w Warszawie. Panelistka Ghent Global Fashion Conference, stypendystka Lion’s Club, zdobywczyni laurów dla projektanta w konkursach Złota Nitka, Srebrna Pętelka. Zaliczona do 100 najbardziej wpływowych kobiet przez magazyn „Pani”, publicystka oraz visiting profesor na uczelniach zagranicznych oraz krajowych, w tym w warszawskiej Międzynarodowej Szkole Kostiumografii i Projektowania Ubioru. Od prawie 20 lat członkini Pracowni na rzecz Wszystkich Istot.