Konsumpcjonizn
Konsumpcjonizm (konsumeryzm), czyli wszechwładne i powszechne przekonanie, że „Szczęście osiąga się głównie przez gromadzenie rzeczy”1, a wartość człowieka zależna jest od posiadanych przez niego przedmiotów - jest największą przeszkodą w powodzeniu transformacji ekologicznej, która, miejmy nadzieję, zażegna kryzys ekologiczny grożący całej planecie. Następstwem konsumpcjonizmu jest polityka nieograniczonego wzrostu gospodarczego, nie do pogodzenia z ograniczoną przestrzenią i zasobami Ziemi. Konsumpcjonizm nakręca sprężynę masowej produkcji oraz towarzyszące jej procesy industrializacji i urbanizacji. Kreują one sztucznie spreparowane środowisko produkcyjno-handlowe2. Mieszkańcy takiego środowiska są na co dzień odseparowani od przyrody, nie rozumieją swoich związków z nią, nie dostrzegają zagrożeń ani destrukcyjnych skutków swojej działalności.
Jean Baudrillard - głośny francuski filozof, socjolog, semiotyk - znany jest w Polsce przede wszystkim ze swojej teorii symulacji i symulakrów. W niniejszej pracy chciałbym jednak zwrócić uwagę na poprzedni, być może trochę zapoznany, wczesny etap jego twórczości, z późnych lat sześćdziesiątych, kiedy to po raz pierwszy w swoich tekstach wystąpił z kontrowersyjnymi analizami charakteru konsumpcji nowoczesnych społeczeństw Zachodu. Poglądy te można ująć w następującą tezę: system kapitalistyczny sprawuje totalną kontrolę nad członkami społeczeństwa, przy pomocy kodu określonych zachowań, którym musimy się poddawać aby osiągnąć, bądź utrzymać określony status społeczny. Jest to nic innego, jak kolejna forma znanej heglowskiej „walki o uznanie”3, z tym, że narzędziem rywalizacji stają się formy konsumpcji. „Ograniczenia w osobistym spełnianiu się nie manifestują się już represyjnymi prawami czy też normami posłuszeństwa. Cenzura działa przez „nieskrępowane” zachowania (nabywanie, wybór konsumpcyjny) i przez spontaniczne inwestowanie. W pewnym sensie jest ona internalizowana w przyjemności”4.
Najbardziej oryginalne jest odkrycie Baudrillarda, że w istocie konsumujemy nie tyle towary, rzeczy, co znaki przywiązane przez naszą kulturę do przedmiotów, które nabywamy. „Aby stać się przedmiotem konsumpcji przedmiot musi stać się znakiem”5. Konsumpcja różnicuje ludzi za pośrednictwem i w ramach pewnego systemu znaków. Pojawia się nawet termin „wartość znakowa” analogiczny do marksowskiej „wartości wymiennej”, Baudrillard formułuje zorientowaną semiotycznie teorię produkcji - ekonomię polityczną znaku6. Zgodnie z nią społeczeństwo konsumpcyjne dzieli ludzi na kategorie, klasy wedle kryterium znaków (rzeczy), które konsumują. W takim społeczeństwie, wbrew lansowanej propagandzie, nie ma miejsca na wolność, niezależność od narzuconych gotowych wzorów konsumpcji i stylów życia. Niezwykle istotnym efektem semiotycznych analiz zjawiska konsumpcji, które zapoczątkował Baudrillard jest zwrócenie uwagi, że dzisiaj nie sposób już określić jakichkolwiek prawdziwych, naturalnych potrzeb człowieka i odróżnić ich od fałszywych, sztucznych, produkowanych i narzucanych przez społeczeństwo, a raczej wszechobecny aparat marketingu i reklamy. Jeszcze frankfurtczycy czy J.K. Galbraith i R. Barthes łudzili się, że takie rozróżnienie jest możliwe, że marksowskie kategorie „wartości użytkowej” i „wymiennej” pozostają w mocy, dając teoretyczną (przynajmniej) podstawę do uwolnienia człowieka z „żelaznego futerału konsumpcji”. Baudrillard rozwiewa te złudzenia zauważając: „[...] z perspektywy zadowolenia konsumenta nie istnieje żadna taka podstawa, na której można by określić co jest „sztuczne”, a co nie. Przyjemności uzyskanej dzięki telewizji czy też dzięki posiadaniu drugiego domu doświadcza się jako „rzeczywistej wolności”. Nikt nie doświadcza tego jako alienacji. Tylko intelektualista może opisywać to w ten sposób na podstawie moralizującego idealizmu, który w najlepszym razie demaskuje go jako wyalienowanego moralistę”7.
Jeżeli przyjmiemy za Baudrillardem, że potrzeby konsumpcyjne nie są czymś rzeczywistym, dającym się ostatecznie zredukować do pierwotnych, bytowych potrzeb człowieka, lecz strukturalistyczną grą opozycji i różnic w wewnątrzkulturowej rywalizacji o status, to ich zaspokojenie nigdy nie będzie ostateczne, dyferencja semiotyczna nie ma końca. „Lot od jednego elementu znaczącego do innego nie jest niczym innym niż powierzchniową rzeczywistością pożądania, które jest niezaspokajalne, bowiem jest ufundowane na braku. A owo pożądanie, które nigdy nie może być zaspokojone, nadaje sobie znaczenie lokalne w kolejnych przedmiotach i potrzebach”8.
W odróżnieniu od Galbraitha czy szkoły frankfurckiej Baudrillard nie potępia w czambuł konsumpcjonizmu9, uważa, że obecnie (w miarę zaniku wcześniejszych form) jest on nośnikiem wielu funkcji społecznie niezbędnych. Właśnie dlatego, że indywidualna konsumpcja jest realizacją i wypełnieniem obowiązującego społecznie kodu konsumpcji, pełniącego funkcję swoistego języka komunikacji wewnątrzspołecznej, owa komunikacja, a zatem i więź społeczna zostaje podtrzymana. To prawda, że „system” konsumpcji sprawuje kontrolę nad jednostkami, dyscyplinuje, ogranicza wolność, ale jest to nieunikniona cena utrzymania integracji grupowej. Jest to jednak paradoksalnie grupa skrajnie zatomizowana, w przeciwieństwie do społeczeństw przedkonsumpcyjnych, bowiem „Ofiarą promocji indywidualnej konsumpcji pada społeczna solidarność. Rzec by można, iż okazuje się ona niefunkcjonalna wobec wymogów systemu, który adresuje swą ofertę do poszczególnych jednostek jako konsumentów, wzmacniając w nich egoizm prowadzący do skrajnej atomizacji społecznej. Cynizmem odznacza się apelowanie „systemu” do „zbiorowej odpowiedzialności” i „społecznej moralności”, w momencie, w którym cała jego logika funkcjonowania jest mu przeciwna” 10.
Jeżeli to co głosi Baudrillard jest prawdą, a moim zdaniem w jego analizach jest sporo racji, od konsumcjonizmu nie ma ucieczki, przynajmniej na obecnym etapie rozwoju społecznego. A skoro tak, należy szukać innych dróg radzenia sobie ze zgubnymi (ekologicznie) skutkami tego zjawiska. Jak pisze znawca Baudrillarda i postmodernizmu Andrzej Szahaj refleksja filozoficzna tego typu, którą uprawia Jean Baudrillard „Otwiera drogę dla apelu o rozpoczęcie świadomej i wyrafinowanej gry ze znakiem i znaczeniem [...]”11. W naszym przypadku, wiedząc już, że konsumpcja jest tak naprawdę konsumowaniem znaków w ramach pewnego kodu społecznego, oznacza to podjęcie „świadomej i wyrafinowanej gry” z tradycją kulturową tak, aby desygnaty, materialne nośniki konsumowanych znaków były możliwie jak najmniej destrukcyjne dla środowiska. Na przykład, zamiast 1,5 tonowego samochodu z dużym silnikiem oznaką statusu mógłby stać się samochód elektryczny lub napędzany ogniwem wodorowym12. Zamiast ogromnego domu z basenem, symbolem prestiżu stałby się prywatny rezerwat przyrody. Oznaką dobrego smaku byłaby skromność. Spacer w lesie z przyjaciółmi zastąpiłby rytuał całodziennych zakupów w centrum handlowym itd. Jest to w istocie tworzenie nowego kodu kulturowego, kodu który można by nazwać „ekologicznym snobizmem”. Czy jest to możliwe? Jeżeli nie podejmiemy takiej próby na pewno się nie dowiemy, a sprzyja takim zamysłom i próbom na pewno stan współczesnej kultury, zwanej postmodernistyczną, którą cechuje m.in. coraz szersze uświadamianie sobie umownego charakteru samej siebie. Co w konsekwencji skłania do rewizji i przewartościowania swoich przekonań światopoglądowych i ustalania ich na nowo, już w sposób nieskrępowany i samoświa-domy. Jeżeli „walka o uznanie” jest nieodłączną cechą człowieka, jak chce Hegel, uczyńmy przynajmniej narzędzia tej walki bardziej przyjaznymi dla naszego środowiska.
Dariusz Liszewski
Przypisy:
1.Konsumpcjonizm jako efekt „ucieczki w konsumpcję”. Patrz: Propozycje dla przyszłości, red. Kimon Valaskakis PIW, Warszawa 1988, s. 35.
2. Najbardziej typowym przykładem jest zamknięta, odizolowana przestrzeń pasaży (centrów) handlowych, a ostatnio „witryny” internetowych sklepów.
3. Na której F. Fukuyama zbudował cały swój wywód w głośnej książce Koniec historii.
4. J. Baudrillard, Selected Writings, wybór i wstęp: M. Poster, Cambridge: Polity Press 1992 (czwarte wydanie), s. 18. za: A. Szahaj, Jean Baudrillard - między rozpaczą a ironią, Kultura Współczesna nr 1(3) 1994.
5. Ibidem, s. 22. za: A. Szahaj, Jean Baudrillard - między rozpaczą a ironią, Kultura Współczesna nr 1(3) 1994.
6. Napisał na ten temat artykuł pod takim właśnie tytułem.
7. J. Baudrillard, Selected Writings, wybór i wstęp: M. Poster, Cambridge: Polity Press 1992 (czwarte wydanie), s. 40. za: A. Szahaj, Jean Baudrillard - między rozpaczą a ironią, Kultura Współczesna nr 1(3) 1994.
8. Ibidem, s. 45. za: A. Szahaj, Jean Baudrillard - między rozpaczą a ironią, Kultura Współczesna nr 1(3) 1994.
9. Uważa podobnie jak Daniel Bell (w The Comming of Post-Idustrial Society, New York 1973), że w miarę rozwoju nowoczesnych społeczeństw paradygmat produkcji jest zastępowany paradygmatem konsumpcji, a obowiązkiem społecznym staje się już nie tyle praca, co konsumpcja właśnie.
10. J. Baudrillard, Selected Writings, wybór i wstęp: M. Poster, Cambridge: Polity Press 1992 (czwarte wydanie), s. 53. za: A. Szahaj, Jean Baudrillard - między rozpaczą a ironią, Kultura Współczesna nr 1(3) 1994.
11. A. Szahaj, Jean Baudrillard - między rozpaczą a ironią, Kultura Współczesna nr 1(3) 1994.
12. Takie samochody już istnieją, od klientów zależy tylko jak szybko wejdą do seryjnej produkcji.