Pułapki ekokonsumpcji

Kiedy w latach 70. nad światem zawisło widmo katastrofy ekologicznej, przeciętny obywatel był biernym widzem kryzysu rozgrywającego się przed jego oczami. Głównymi aktorami tego spektaklu byli naukowcy, politycy, organizacje międzynarodowe i koncerny. Wielki finał, czyli protokół w Montrealu z 1987 r. był happy endem, który do teraz przywołuje się jako idealny przykład zwycięskiej kampanii ekologicznej. Współcześnie stając przed wyzwaniem grożącej światu katastrofie klimatycznej, chciałoby się skorzystać z tego doświadczenia i wykorzystać te same mechanizmy. Oczywiście jest wiele różnic, które są często przywoływane, aby studzić entuzjazm: kryzys klimatyczny jest o wiele bardziej złożonym, globalnym problemem. To nie jedna, wielka dziura na Antarktydą, która zadziałała na masową wyobraźnię ludzi w latach 80. Tym razem problemem jest cała struktura współczesnego życia, na której opieramy swój dobrobyt. Nie ma gotowego zamiennika dla naszej cywilizacji, który moglibyśmy szybko wyprodukować. Od czasu gdy amerykański system wartości zdominował świat, dogmatem stała się wiara w indywidualizm. Pojęcie, które w swoich początkach miało negatywny wydźwięk jako zagrożenia dla społeczeństwa, nabrało nowego znaczenia w czasach rozkwitu liberalizmu. Jednostka zyskała niepodważalne prawo do własnego istnienia, które stało się nadrzędną wartością współczesnego świata. Kapitalizm dał jednostce władzę nazywając ją konsumentem.

W rewelacyjnym dokumencie BBC „Can’t get you out of my head” Adama Curtisa¹ jednym z głównych wątków podroży poprzez historię XX wieku jest proces kształtowania się współczesnego społeczeństwa. Dzięki wykorzystaniu archiwalnych materiałów mamy możliwość zajrzeć za kotarę pewnych dogmatów, w których zostaliśmy wychowani i zobaczyć ludzi, którzy żyli w czasach XX-wiecznej transformacji. W jednej ze scen widzimy narodziny słynnych amerykańskich przedmieść, rzędów identycznych domków ciągnących się kilometrami, ulice jeszcze bez drzew, enklawy nowego stylu życia budowanego od podstaw. Autor mówi o zwiększonej depresji i stanach lękowych wśród kobiet, które przeprowadziły się tam z małych miasteczek i straciły więzi rodzinne oraz sieć lokalnych powiązań. Nowe mieszkanki betonowych przemieść spędzały ogromną ilość wolnego czasu zamknięte w swoich idealnych domkach, pochłaniając telewizję i zamawiając kolejne technologiczne cuda AGD. Wolny rynek szybko zareagował na potrzeby tej niesłychanie ważnej grupy konsumentów. Pojawiły się nowe leki na depresję i stany lękowe oraz terapeuci, „desperate housewives” dostały do ręki cały arsenał „rozwiązań” swoich problemów, a branża farmaceutyczna zyskała nowych konsumentów.

Rynek reaguje szybko i oferuje proste rozwiązania, bo tylko takie mogą być zrealizowane za pomocą konsumenckich, indywidualnych wyborów. Czy jesteśmy znów świadkami podobnego mechanizmu? Z drugiej strony brak ekologicznych produktów więzi nas w zatruwających całe ekosystemy branżach wytwarzających podstawowe produkty. Przecież potrzebujemy czymś myć naczynia?

Niczym grzyby po deszczu wyrastają coraz to nowsze ekologiczne brandy i produkty. W 2021 r. Nielsen w jednym ze swoich raportów oceniał wzrost branży do 150 miliardów dolarów rocznie w samym tylko USA². Trudno powiedzieć co ma na to największy wpływ: nacisk udziałowców, zabiegi PR-owe i greenwashing czy też po prostu tak zwany zeitgeist. Z pewnością jest to też rezultat wielu lat ciężkiej pracy aktywistów. Okno Overtona³ zdecydowanie przesunęło się w publicznym dyskursie w stronę proekologicznej świadomości. „Ekologiczność” produktów zwykle polega na użyciu naturalnych substancji (zamiast chemicznie szkodliwych), opakowań nadających się do recyclingu czy korzystaniu z lokalnej produkcji i infrastruktury.

Do tego wzrostu popularności na pewno przyczynia się popkultura, moda i social media. Tzw. efekt Grety spowodował wzrost zainteresowania sprawami ekologii wśród młodych ludzi. Marki zaczynają mówić innym językiem i oferują coraz więcej „zielonych” rozwiązań. Pomijając kwestie nadużywania tej terminologii przez niektóre podmioty (temat tzw. greenwashingu to materiał na kompletnie oddzielny artykuł) pozostaje kwestia użyteczności, dostępności tych produktów oraz wpływ tej alternatywy na klimat Ziemi. Wydaje się, że nie powinno być tu żadnych wątpliwości – czy eco produkt nie jest zawsze z natury lepszy od taniej, plastikowej alternatywy? Zielony marketing jest jednak pełen pułapek, o których warto czasem pomyśleć, aby nie pozwolić mu odwrócić uwagi od sedna problemu.

Zanim jednak rozważymy słabsze strony nowego eko-kapitalizmu należy podkreślić jedną rzecz: nikt nie stworzył jeszcze idealnej recepty na zatrzymanie klimatycznej katastrofy. Jeśli były kiedyś jakieś proste i bezbolesne rozwiązania to jest już na nie za późno. Toczący się (w Polsce póki co jedynie w pewnych kręgach lewicy) spór o wpływ indywidualnych wyborów w przeciwieństwie do odgórnie narzuconego nowego porządku – prowadzi często do radykalnych i destrukcyjnych postaw: nihilizmu, depresji, hedonizmu – „bo i tak nic nie mogę zrobić” lub „bogaci/korporacje robią co chcą, to ja też będę”. Takie czarno-białe podejście blokuje energię wspólnego działania na każdym możliwym froncie. Tymczasem potrzeba wszystkich rąk na pokładzie. Nie można jednak ulec złudzeniu, że indywidualne działania same w sobie wystarczą, jak podsumowuje to brytyjski dziennikarz George Monbiot, znany z „Guardiana”: „I’m not saying the small things don’t matter. I’m saying they should not matter to the exclusion of things that matter more. Every little counts. But not for very much” („Nie twierdzę, że małe rzeczy nic nie znaczą, jednakże nie powinny znaczyć tyle, że wykluczałyby rzeczy, które znaczą więcej. Liczy się każda najmniejsza rzecz. Ale nie za bardzo)”⁴.

Zakładając, że pozytywna strona ekologicznych produktów jest zwykle w miarę oczywista (choć nie zawsze, o czym poniżej), warto zastanowić się, jakie są jednocześnie potencjalne pułapki rynkowej odpowiedzi na katastrofę klimatyczną. Wolny rynek jest niesłychanie płodnym miejscem, gdzie regularnie powstają innowacje, ułatwienia, gdzie można korzystać z fantastycznie rozbudowanej infrastruktury i dystrybucji. Ale trzeba pamiętać, że ostatnie zdanie zawsze mają udziałowcy i jeśli coś nie będzie się opłacać – to tego po prostu nie będzie.

Ekologiczne produkty są drogie

Całkowite pozostawianie w rękach popytu i podaży dostępności i wartości ekologicznych produktów to ryzykowna gra, w której stawką może być nasza przyszłość. Naturalne założenie, że nowe technologie będą coraz bardziej powszechne a ekologiczne produkty coraz tańsze miałoby sens może w latach 80., gdy powołano panel klimatyczny. Niestety brak działań, a następnie upolitycznienie tematu globalnego ocieplenia, opóźniło światowe wysiłki i współcześnie stoimy wobec dramatycznych wezwań ONZ, mówiących w ostatnim raporcie o tym, że pozostało nam około 10 lat, aby zatrzymać globalne ocieplenie na poziomie 1,5 stopnia⁵.

W Polsce rośnie rynek ekologicznych produktów spożywczych. W 2020 r. odnotował wzrost o 10% w porównaniu do roku poprzedniego, a jego wartość sięgnęła 1,36 mld złotych⁶. Konsumenci są również skłonni zapłacić więcej za takie produkty, jednak zazwyczaj kierują się troską o zdrowie swoje i rodziny, a nie planety⁷. Według badań Deloitte ludzie skłonni są zapłacić za towary o 8-10% więcej. Tymczasem ekologiczne produkty rolne kosztują średnio o 30-50% więcej, można więc powiedzieć, że rynek nie nadąża za potrzebami i możliwościami konsumentów. Przykładowo: standardowy płyn do mycia naczyń Ludwik kosztuje około 5 zł za litr (Auchan, cena z 18.02.2022), podczas gdy tego samego dnia na stronie Biosklepu litr najtańszej ekologicznej alternatywy kosztuje ponad 15 zł, na stronach innych ekosklepów ceny dochodzą do 30 zł za litr. Brak odpowiednich regulacji, a niszczące środowisko produkty są często jedynymi cenowo dostępnymi dla niektórych (nawet świadomych) obywateli. Buduje to ekonomiczny mur, który jest zwykle nie do przeskoczenia. Tymczasem udziałowcy domagają się zysków i ekologiczne produkty, aby przetrwać, muszą obudować się arsenałem działań marketingowych.

Ekomarketing nas dzieli

Jako przykład mechanizmów, które stosuje branża warto spojrzeć na jeden z artykułów w „Harvard Business Review”. Jednymi z silniejszych metod wpływu, rekomendowanych przez autorów, są emocje. Ich umiejętne wzbudzanie może pomóc klientom przekroczyć bariery cenowe. Najskuteczniejsze są emocje pozytywne, zwłaszcza duma. Co ciekawe autorzy nie uciekają w swych rozważaniach od sugestii umiejętnego budowania poczucia winy. Okazuje się, że poczucie winy w odpowiedniej (ale nie za dużej) dawce potrafi skutecznie „zmusić” konsumenta do wybrania droższego, ekoproduktu⁸.

Brak systemowych rozwiązań przerzuca ciężar działania na producentów, którzy muszą konkurować z dotowanymi, tanimi, importowanymi produktami. Ciężar winy jest natomiast przerzucany na konsumentów, który „powinni” czuć się źle z wyborami, które są im podsuwane w przeróżnych kampaniach reklamowych. Ten niebezpieczny dyskurs może prowadzić do frustracji, zniechęcenia i apatii, a mniej zamożni konsumenci mogą czuć się wykluczeni z procesu pozytywnych zmian. To politycznie niebezpieczne terytorium, które może zostać zawłaszczone przez umiejętnych demagogów. W czasach, gdy desperacko potrzeba kolektywnego działania, nie możemy marnować czasu na spory dotyczące tego, jakiego proszku do prania można używać, żeby się nie wstydzić. Trzeba społecznego nacisku i masowych działań, aby ten dobry proszek nie był tak drogi w stosunku do tradycyjnego⁹.

Ekologiczne produkty dają złudzenie, że zrobiliśmy coś dobrego

Tymczasem zazwyczaj oznaczają, że nie zrobiliśmy czegoś gorszego. To nie to samo. Budując własny obraz jako świadomych ekologicznie obywateli poprzez akty konsumpcji można łatwo stracić kontakt z rzeczywistością.

Ekologiczna świadomość może być wręcz szkodliwa, jeśli nie zawiera w sobie zdrowego rozsądku. Problemy z nadmiarem plastiku są powszechnie znane: jego proces wytwarzania oraz fakt, że jest niemal niezniszczalny i pozostanie w środowisku na tysiące lat. Kampanie informacyjne oraz przemawiające do wyobraźni zdjęcia i filmy z pewnością wpłynęły na pojawienie się w sklepach ogromnego wyboru toreb bawełnianych. Dość tanie, we wszystkich możliwych kolorach, obrandowane, rozdawane często za darmo przy okazji różnego rodzaju festiwali, nie są jednak cudownym produktem bez wpływu na środowisko, gdyż do ich wyprodukowania zużywa się ogromne ilości wody. Kilka lat temu pojawiły się badania, w których analizowany był ich ślad węglowy: według nich musielibyśmy 20 tysięcy razy użyć bawełnianej (organicznej) torby, aby jej ślad węglowy związany z produkcją i dystrybucją został wyzerowany¹⁰. Okazuje się, że organiczna bawełniana torba ma gorszy ślad węglowy niż plastikowa. Ślad węglowy to nie tylko materiał, z jakiego wykonany jest produkt. To również droga, jaka musi przebyć, aby do nas dotrzeć. Nawet najbardziej ekologiczne produkty mają wpływ na środowisko, korzystają z sieci dystrybucji i stają się w końcu śmieciami. W porównaniu z korzystaniem z rzeczy używanych, ubrań z tzw. ciucholandów, coraz popularniejszych grupach oddawania używanych rzeczy (np. „Uwaga śmieciarka jedzie”) – zawsze będą gorszym zamiennikiem. Jednak nie ma tu możliwości wielkich zysków, więc nikt nie wydaje milionów na kampanie reklamowe.

Ciekawym przykładem odrywania się wizerunku od rzeczywistości jest świat ekoinfluencerów działających w mediach społecznościowych. Z jednej strony ich działania wydają się absolutnie pozytywne. Pomagają zwiększać świadomość ekologiczną, często nawołują do zmiany nawyków i aktywizmu. Jednocześnie z racji swojego bytu są często po prostu słupami reklamowymi, poprzez które marki starają się poprawić swój wizerunek. Przykładem tego dysonansu była kampania reklamowa dla globalnej sieci odzieżowej Zalando, którą przeprowadziła kilka miesięcy temu na swoim kanale znana z krytyki konsumpcjonizmu Kasia Babis. Lewicowa influencerka w przeszłości często negatywnie wypowiadała się na temat wpływu przemysłu odzieżowego na środowisko czy warunków pracy odzieżowych korporacji. Nie przeszkodziło jej to nawiązać współpracy reklamowej na swoim profilu z odzieżowym gigantem Zalando. Wywołało to kontrowersje w jej środowisku po tym, jak nagłośnił to znany aktywista Jan Śpiewak¹¹.

Można zaryzykować filozoficzne rozważanie – czy akt nabycia produktu reklamowego jako „przyjaznego środowisku” nie prowadzi do uśpienia czujności dotyczącej realnego wpływu własnych działań na środowisko. Prawdopodobnie to kwestia mocno indywidualna i dla niektórych osób kontakt z ekomarketingiem doprowadzi do zwiększonej świadomości ekologicznej i wzmożonej aktywności na innych polach. Niestety istnieją jednak badania ukazujące rozdźwięk pomiędzy deklarowanymi wartościami a realną gotowością do zmniejszenia konsumpcji, co w Polsce dotyczy głównie mieszkańców dużych miast¹². Można oczywiście dyskutować z tymi badaniami oraz dodać, że łatwiej rezygnować z czegoś, czego się i tak nie ma. Jednak nie da się uciec od porównań śladu węglowego najbogatszych społeczeństw z najbiedniejszymi, a wskazywanie palcem Chin, jako truciciela zazwyczaj nie uwzględnia informacji o tym, kto te chińskie produkty kupuje.

Żyjemy w systemie nieskończonego wzrostu gospodarczego na planecie ze skończonymi zasobami

Zielony marketing to często po prostu strategia przetrwania wielkich firm. Jest takie angielskie określenie: „The elephant in the room” i oznacza temat tak wielki i oczywisty, że nie da się go nie widzieć, a jednocześnie nikt o nim nie wspomina, ponieważ niesie ze sobą trudne konsekwencje, kontrowersje lub jest po prostu społecznie nie do zaakceptowania. Takim słoniem w pokoju współczesnego rynku jest kwestia wzrostu gospodarczego (który musi być wieczny) oraz zasobów na naszej planecie (które są skończone lub ich regeneracja zajmuje więcej czasu niż ma go wymagający wzrostu rynek). To uproszczenie ogromnie skomplikowanego tematu i nie da się idei wzrostu gospodarczego jednocześnie zaszufladkować jako czegoś jedynie złego lub dobrego. Wzrost gospodarczy pomógł w ostatnich dziesięcioleciach podnieść standard życia wielu ludziom na świecie. Przykładem tego moralnego dylematu może być np. rządowa komunikacja brytyjskiego regulatora energii (odpowiednik polskiego Urzędu Regulacji Energetyki), który w swoich kampaniach odwołuje się często do ochrony interesów obecnych konsumentów oraz jednocześnie przyszłych pokoleń. Niestety interesy tych dwóch grup wykluczają się na zasadniczym poziomie: koszt transformacji energetycznej poniosą współcześni konsumenci, ale niewyobrażalny koszt jej braku poniosą przyszłe pokolenia.

W jednej z ciekawszych książek nurtu ekologicznego science fiction (tzw. Cli-Fi, skrót od climate fiction), „The Ministry of the Future”¹³, jeden z bohaterów opisuje to zagadnienie w taki sposób: kosztu produkcji (m.in. w związku z zużyciem zasobów czy emisją CO₂) wobec przyszłych pokoleń nie da się wycenić w realnych dla nas kwotach. Pomnożenie ilości potencjalnych przyszłych pokoleń poprzez koszt, który generujemy dzisiaj dałoby niewyobrażalne astronomiczny wynik. Dlatego urzędnicy fikcyjnego Ministerstwa wyceniają przyszłość jako umowne +70 lat. Takie sztuczne ograniczenie ułatwia reakcję i regulację. Producent każdego produktu musi uwzględnić w kosztach dodatkowy koszt jaki istnienie/wyprodukowanie tego produktu będzie miało po 70 latach od jego wytworzenia.

Dlatego przy rosnącej liczbie ludzi na Ziemi i kończących się zasobach naturalnych dużo bardziej odpowiedzialnym działaniem jest ograniczenie konsumpcji. W tym kontekście można wręcz powiedzieć, że wybór jest nie zawsze pomiędzy produktem ekologicznym a zatruwającym środowisko. Często jest to wybór pomiędzy zakupem a niekupowaniem w ogóle, gdzie w tym drugim przypadku koszt dla przyszłych pokoleń można wycenić jako zerowy. I w takich okolicznościach fakt istnienia całej gamy produktów ekologicznych nabiera zupełnie innego znaczenia – to one są „tą złą” alternatywą i to one zawierają w sobie ten niepoliczalny koszt dla przyszłych pokoleń. Tymczasem „zielone” kampanie nawołują konsumentów do kupowania jak najwięcej, na przykład odzieżowy gigant H&M stworzył program lojalnościowy, w którym im więcej (ale tych dobrych!, więc można…) produktów kupimy, tym większe zniżki dostaniemy, aby kupić jeszcze więcej¹⁴. Innym przykładem budowania szkodliwego złudzenia pozytywnego działania jest (swoją drogą niesłychanie kreatywna) kampania Lego „Przebuduj swój świat”. Marka stworzyła specjalną serię budujących ekologiczną świadomość zestawów klocków, np. samolot można „przebudować” na pociąg, samochód na rower itd. Co prawda firma stopniowo deklaruje swoje plany wykorzystania materiałów z odzysku i zmniejszenia emisji, ale póki co konsumentom pozostaje kupno wyimaginowanych wiatraków z plastiku¹⁵.

Ograniczenie konsumpcji jest to ten elephant in the room, którego ani rynek i udziałowcy, ani państwo, którego finansowanie jest również częściowo zależne od konsumpcji obywateli, nie chcą poruszać. Polityczna komunikacja ograniczenia konsumpcji przez obywateli wymagać musi niesamowitej zręczności komunikacyjnej. Jej treść zasadniczo sprowadzałaby się do zdania: „bądźcie mniej szczęśliwi”. Bo przecież od czasu „wynalezienia” potrzeb konsumentów, ich zaspokajanie stało się głównym sensem istnienia i autoekspresji nowoczesnych społeczeństw¹⁶.

Na zakończenie warto podać jakiś pozytywny przykład systemowy, w którym wszyscy wygrywają. W Wielkiej Brytanii bardzo popularne i wszędzie widoczne są tzw. charity shops, swego rodzaju charytatywne ciucholandy prowadzone przez fundacje, takie jak: Czerwony Krzyż czy Marie Curie (fundacja wspierająca pacjentów walczących z rakiem). Produkty sprzedawane w tych sklepach są używane (często świetny wybór), a dochód ze sprzedaży idzie na cele odpowiednie dla danej „marki” (w tym: bezdomność, choroby serca, a nawet bezdomne koty). Obsługa tych lokali zajmują się często wolontariusze – seniorzy (zawsze przemili), a świetne lokalizacje w centrach miast zapewniają miejskie władze. W zasadzie trudno tu znaleźć przegranego – może poza produkującymi nowe rzeczy korporacjami. Sama jestem od kilku tygodni dni szczęśliwą posiadaczką pięknej, taniej, używanej, rozkładanej kanapy, której środki wydane na jej zakup zostały przeznaczone na fundację wpierającą badania chorób serca.

Wszystko co dotyczy katastrofy klimatycznej jest niesłychanie skomplikowanym zagadnieniem. Dotyka w zasadzie każdego obszaru współczesnego świata. Ekonomia, ekologia, geopolityka, przemysł, nauka, transport, energia – zbudowaliśmy świat tak spleciony zależnościami, że w zasadzie nie da się przewidzieć wpływu jednych działań na inne obszary. Pomimo wszystkich zagrożeń i wad indywidualistycznego podejścia do walki z kryzysem ekologicznym w obecnej sytuacji nie można w zasadzie odrzucać żadnej formy działania.

Kapitalizm daje człowiekowi bogaty wybór „narzędzi którymi możemy ocalić świat”. Czasem warto z nich korzystać, jeśli nas stać. Pamiętajmy jednak o ich szerszym kontekście i domagajmy się lepszych wyborów i możliwości.

Olga Mullay

Olga Mullay – warszawianka mieszkająca na stałe na zielonych przedmieściach w Szkocji. Pracuje w brytyjskiej instytucji rządowej, gdzie zajmuje się komunikacją i PR transformacji energetycznej. Absolwentka nauk politycznych, interesuje się ekonomicznymi, społecznymi i politycznymi wyzwaniami związanymi z kryzysem klimatycznym.