Komunikacja w obliczu kryzysu: wojna i klimat

Globalne ocieplenie, zmiana klimatu czy kryzys klimatyczny? Te naukowe określenia kryją znaczenia, które mają niekoniecznie niewinną polityczną historię. W doskonałym filmie Adama McKaya „Vice”, portretującym byłego amerykańskiego wiceprezydenta Dicka Cheneya (znanego ze swoich powiązań z branżą naftową i blokowania publikacji raportów o zmianach klimatycznych) jest pewna symboliczna scena. Grupa fokusowa pytana jest przez jednego z ludzi związanych z Cheneyem o to, co sądzą o określeniu „globalne ocieplenie”. Prowadzący żartuje mówiąc: „Globalne ocieplenie to brzmi trochę strasznie! A co jakby to określić »Zmiana klimatu«”. Las podnoszących się rąk potwierdził, że wystarczy prosta zmiana słów, by odczarować rzeczywistość.

Od tamtej pory musiało minąć kolejne 20 lat, aby zagrożenie przestało być bagatelizowane – również w sferze językowej. Pod wpływem kampanii informacyjnej¹ i nacisku społecznego do języka ONZ w 2018 r. wprowadzono określenie kryzys klimatyczny. Wiele światowych serwisów informacyjnych oficjalnie ogłosiło zmianę terminologii na bardziej oddającą powagę zagrożenia. Język i komunikacja kryzysu mają niewyobrażalne znaczenie we wpływaniu na postawy społeczne. A kryzysów mamy ostatnio sporo. Czy medialne przedstawianie kryzysów ostatnich lat może nas czegoś nauczyć na temat tego, jak powinniśmy publicznie mówić o kryzysie klimatycznym?

Luty 2022 r. zmienił bieg historii Europy. Relacje z obleganych ukraińskich miast, poruszające apele ukraińskiego prezydenta i viralowe filmiki z rolnikami kradnącymi rosyjskie czołgi już na samym początku konfliktu odegrały ogromną rolę zarówno w podtrzymywaniu ukraińskiego morale, jak i w budowaniu poparcia dla Ukrainy w społeczeństwach Zachodu. Z pewnością miało to wpływ na bezprecedensowe, masowe wsparcie humanitarne, zwłaszcza w krajach takich jak Polska. Miliony ludzi włączyło się w organizowanie zbiórek, transportu czy do pomocowych łańcuszków odpowiadających na apele konkretnych organizacji lub pojedynczych osób. Paski telewizyjne rozgrzane były do czerwoności a czołowe internetowe serwisy informacyjne w zasadzie tylko i wyłącznie zajmowały się wojną – wszystko inne zostało odsunięte na bok.

Trudno o bardziej dosłowny przykład tego, jak bardzo myliła się Margaret Thatcher mówiąc: „Nie istnieje coś takiego jak społeczeństwo”². Można powiedzieć, że to właśnie społeczeństwo w pierwszych tygodniach wojny wzięło na swoje barki większość ciężaru zarówno organizacyjnego, jak i ideologicznego w reakcji na inwazję Rosji na Ukrainę. Nigdy nie dowiemy się, czy spektakularne zwroty w polityce zagranicznej wielu krajów europejskich zdarzyłyby się, gdyby nie gigantyczny ruch oddolnej pomocy, który spontanicznie rozprzestrzenił się na wiele krajów.

W cieniu niewyobrażalnego dramatu ukraińskiego narodu pojawia się refleksja. Przez lata karmieni popkulturowymi wzorcami z krwawych hollywoodzkich filmów uwierzyliśmy, że jesteśmy z natury źli, egoistyczni i że w obliczu kryzysu rzucimy się sobie do gardeł. Niektórzy historycy i socjologowie uważają jednak, że statystyki i świadectwa świadków tragedii częściej mówią o wzajemnej pomocy niż agresji, zwłaszcza, że wzajemna pomoc lepiej służy przetrwaniu w dłuższej perspektywie³.

Więc jest nadzieja, że reakcja krajów takich jak Polska będzie mogła służyć w przyszłości jako przykład tego, że możliwa jest konstruktywna, społeczna odpowiedź na kryzys. Że być może większość ludzi nie jest wcale zła i samolubna. I że nawet spolaryzowane społeczeństwo może wspólnie stawić czoła zewnętrznego zagrożeniu.

Klimat w cieniu wojny

Tymczasem w trakcie wybuchu wojny zupełnie niezauważalnie przemknął przez światowe media najnowszy raport IPCC. W raporcie stwierdzono, że obecnie „prawie nieuniknione” jest, iż temperatury wzrosną powyżej 1,5 °C, czyli powyżej poziomu, którego przekroczenie spowoduje zmianę klimatu jako nieodwracalną. Przyszłe pokolenia mogą mieć problem ze zrozumieniem, jak takie informacje mogły wtedy nie wstrząsnąć światem. Cóż, w końcu prawie każdy hollywoodzki film katastroficzny zaczyna się od tego, że rządzący nie słuchają bijących na alarm naukowców, co zostało doskonale pokazane w mrocznej satyrze „Nie patrz w górę”. Ponadto wiele wskazuje na to, że wojna może zahamować światowe działania w dążeniu do neutralności klimatycznej. António Guterres, Sekretarz Generalny ONZ, w marcu br. już ostrzegał na międzynarodowej konferencji: „Zaproszono mnie, abym wygłosił mowę na temat utrzymania przy życiu 1,5 stopnia. Cóż, nie da się tego ująć delikatniej: cel 1,5 stopnia jest już ledwo podtrzymywany przy życiu. Jest na oddziale intensywnej terapii. I musimy mówić, jak jest”⁴.

Według najnowszego raportu organizacji śledzącej działania rządów związane z zatrzymaniem globalnego ocieplenia Climate Action Tracker (CAT), nowe instalacje skroplonego gazu ziemnego (LNG) są obecnie proponowane w Niemczech, Włoszech, Grecji, Holandii i Kanadzie. Stany Zjednoczone, Katar, Egipt i Algieria podpisały umowy na eksport LNG do różnych części UE, podczas gdy projekty gazowe są ożywiane w Afryce Zachodniej⁵.

To zrozumiałe, że szybciej reagujemy na zjawiska, które dzieją się obecnie, blisko nas, mają dramatyczny przebieg i bezpośrednio zagrażają życiu. Wojna, którą świat toczy z klimatem, trwa natomiast od dziesięcioleci. Nie ma jej na czerwonych paskach wiadomości. Nie ma relacji na żywo z podnoszących się poziomów oceanów. Uchodźców klimatycznych nazywa się zwykle „nielegalnymi imigrantami”, bo nie ma jasno określonej granicy, w którym momencie ktoś się takowym staje. Praktycznie nie ma zbiórek darów, przelewów na konta, koncertów solidarności. Mamy tylko jedną w roku, coraz smutniejszą międzynarodową konferencję i okazjonalne demonstracje głównie młodych ludzi.

I wcale nie jest tak, że nikt o tym nie mówi. Temat zmian klimatycznych zagościł już na stałe w państwowych publikacjach, międzynarodowych porozumieniach, a nawet w rozmowach towarzyskich. Został oswojony, zaadaptowany i stał się „nową normalnością”, choć w żaden sposób nie przełożyło się to jak dotąd na radykalne zmiany polityczne, społeczne, ekonomiczne. Efekt jest wręcz odwrotny: coraz częściej mówi się o „klimatycznej nerwicy” czy depresji klimatycznej wśród młodych ludzi, regularnie powtarzane mantry i publiczne deklaracje o państwowych celach neutralności klimatycznej stopniowo tracą na znaczeniu, a inne kryzysy (pandemia, inflacja, wojna, kryzys energetyczny) wywołują głębsze niepokoje. Nikt nie ma czasu ani nerwów na zajmowanie się nadchodzącym „końcem świata”, zwłaszcza, że w ludziach dominuje obawa „a co ja w zasadzie mogę zrobić?”.

Niełatwo jest ludzkiej psychice zmierzyć się ze zjawiskiem o takiej skali, kompleksowości oraz stopniu zagrożenia, w dodatku wiecznie odłożonym w przyszłości (choć coraz bliższej!). Wszystko wskazuje na to, że jeśli nie pojawi się jakiś Święty Graal technologii (która nas wszystkich uratuje), a elity zdecydują się w końcu na bardziej radykalne kroki, trzeba będzie to jakoś społeczeństwu przekazać. Nie zazdroszczę rządzącym wyzwania z tym związanego, jednak trudno znaleźć mi odrobinę współczucia. W kwestii komunikacji kryzysu klimatycznego zrobiono, zwłaszcza w Polsce, zarówno niewiele dobrego, jak i równocześnie wiele złego. Tymczasem rośnie ryzyko, że narrację klimatyczną przejmą za chwilę demagodzy i populiści, którzy rozbujają machinę paniki i wywołają dokładnie odwrotne nastroje społeczne niż te, które wspierałyby radykalne działania ratujące klimat. Populiści doskonale wiedzą, jak grać na strunach ludzkich emocji, a to emocje w przeciwieństwie do faktów przekładają się na głosy wyborcze czy wybory konsumenckie. Być może nadszedł czas, aby zrewidować komunikację kryzysu klimatycznego, a może nawet wykorzystać doświadczenie populistów i spróbować mocniej poruszyć społecznymi nastrojami. Jak pokazała wojna w Ukrainie, gwałtowne społeczne nastroje potrafią przekładać się na nawet radykalne działania czy zmiany w polityce, co widać było na przykładzie Niemiec i zablokowania Nord Stream 2.

Emocje, wartości, a dopiero potem fakty

Jednym z najsilniejszych narzędzi komunikacji są emocje. Ludzie są istotami społecznymi, a podstawą komunikacji międzyludzkiej są emocje. Nasze mózgi pochłaniają dziennie ogromne ilości informacji i już „prehistoryczny” marketing początku XX wieku wykorzystywał mechanizmy emocjonalne w komunikacji marek. Klient wybierający daną markę na podstawie obiektywnych informacji nie równa się klientowi traktującemu markę emocjonalnie, który stopniowo staje się jej adwokatem. Inwestycja w emocjonalną komunikację w marketingu może stać się żyłą złota⁶.

Również szeroko pojęta branża informacyjna wykorzystuje silne emocje do poszerzania zasięgów: czerwień pasków informacyjnych, wielkie czcionki i emocjonalne tytuły natychmiast wywołują emocje, które przyciągają uwagę. W natłoku informacji zazwyczaj tylko te, które wywołują emocje są w stanie się przebić. I gdy trafią na podatny grunt w postaci wartości, są w stanie znacząco wpłynąć na postawy. Cynicznie wykorzystał to twórca amerykańskiej konserwatywnej (często kontrowersyjnej) stacji telewizyjnej Fox News, niesławny i okryty później hańbą Roger Ailes, który mówił „Ludzie nie chcą być poinformowani, chcą się tylko czuć poinformowani”.

Klimat, ekologia – te tematy, które wśród niewielu budzą silne emocje. Również dlatego, że przekazywane są zwykle przez naukowców za pomocą danych i faktów. A fakty i dane w czasach Internetu i mediów społecznościowych cierpią na rosnącą inflację wartości. Jak pisze Katharine Hayhoe w „Saving Us: A Climate Scientistʼs Case for Hope and Healing in a Divided World”: „(Gdy przedstawione są nam jakieś dane) kiedy chcemy w coś uwierzyć (…) pytamy sami siebie »Czy chcę w to uwierzyć?«. I szukamy potwierdzających dowodów. Kiedy nie chcemy w coś uwierzyć, to pytamy siebie »Czy muszę w to uwierzyć?« i szukamy wtedy dowodów przeczących”. A w Internecie można znaleźć dowody na wszystko, co chcemy, łącznie z dowodem na to, że Ziemia jest płaska a rządzą nią Jaszczury z kosmosu. Dlatego tak ważne jest, żeby komunikować za pomocą emocji, a nie tylko faktów. Niestety fakty same w sobie nie są już informująco skuteczne.

Emocje, które chcielibyśmy wywołać, zawsze będą związane z wartościami danej osoby lub grupy docelowej. Dlatego ostatnim ważnym elementem komunikacji emocjonalnej jest dopasowanie treści do wartości odbiorców. W tym przypadku nie można mieć złudzeń i zakładać, że to co wydaje się nam ważne, będzie tak samo ważne dla wszystkich. Nie przekonamy zatwardziałego zwolennika prawicy do zainteresowania się klimatem za pomocą nawoływań do „sprawiedliwej transformacji” czy zainteresowania się cierpieniem ludzi w Indiach czy Indonezji. Ale możemy odwołać się do jego wartości i przekazać tę samą informację za pomocą emocji rodzinnych, tradycyjnych czy lokalnego patriotyzmu. Być może nie będzie mu smutno na myśl o ginącej rafie koralowej, ale może wstrząśnie nim relacja lokalnego rolnika na temat niespotykanej długotrwałej suszy lub chęć zabezpieczenia przyszłości ukochanemu wnukowi. Polska prawica ma tutaj niesamowity potencjał – gloryfikowanie polskiej przyrody, związana z naturą ludowość, górskie wędrówki polskiego papieża itd.

Nadzieja czy strach?

Wydawałoby się, że w przypadku komunikacji kryzysu klimatycznego wybór emocji, które chcemy wywołać jest ograniczony. Zazwyczaj mówi się tu o dwóch kierunkach komunikacji, które ze sobą rywalizują: nadziei i lęku. Oba kierunki mają swoje wady i zalety: nadzieja daje motywację, ale również usypia czujność i zwykle towarzyszy jej spora dawka naiwności. Typowymi treściami są tu zwykle: wiara w nowe technologie, które zrewolucjonizują świat i uratują nas od katastrofy (samochody elektryczne, energia z fuzji, wychwytywanie CO₂) oraz traktowanie kryzysu ekologicznego jako okazji do zbudowania nowego, lepszego świata. Głównymi komunikatorami tego nurtu są światowi liderzy polityczni oraz elity biznesu (Bill Gates, Elon Musk). Grupą docelową dla tego nurtu są ludzie zamożni (zwykle starsi) części społeczeństw Zachodu (oraz aspirujący), którzy martwią się klimatem, ale nie chcą zrezygnować z SUV-ów, częstego latania samolotem, egzotycznych owoców zimą czy elektronicznych gadżetów. Zasadniczą wadą tego nurtu jest jego kompletna bezużyteczność. Poza zwiększoną konsumpcją ekologicznych produktów i recyclingiem w zasadzie nie przekłada się na żadne zmiany społeczne. Można ten nurt nazwać naiwnym konserwatyzmem; chcemy zachować wszystko to co mamy, ale nic nie zmieniać. Nie chcemy też – nie musimy! – nic robić, aby ten nowy, lepszy świat zbudować. Mamy od tego milionerów – wizjonerów oraz elity polityczne, którzy z zaangażowaniem wygłaszają płomienne mowy o ambitnych celach neutralności klimatycznej (premier Zjednoczonego Królestwa Boris Johnson czy amerykański prezydent Joe Biden). Nikt nie zwraca uwagi na to, że bardzo często ci politycy, którzy dziś mówią o wspaniałych korzyściach, jakie nas czekają z okazji transformacji energetycznej, to ci sami politycy, którzy nam ten kryzys zgotowali.

Alternatywą dla ekologicznej technoutopii jest strach, złość i tzw. doomism (z ang. doom – skazanie, los; doomed – skazany na porażkę). Ten kanał komunikacji – czemu trudno się dziwić – dominuje głównie wśród młodych ludzi oraz ekologicznych aktywistów. Strach i złość trafiają tu na podatny grunt: to młodzi ludzie będą musieli w przyszłości stawić czoła konsekwencjom działań ich rodziców i dziadków. Gdy jedni widzą w kryzysie klimatycznym okazję, tym Greta Thunberg odpowiada: „Gdy wybuchła pandemia nie mówiliście, że to świetna okazja dla producentów maseczek. Potraktowaliście ją jako kryzys. Dlaczego nie traktujecie tak kryzysu klimatycznego?”⁷. Niestety Greta oraz pozostałe główne postaci, które komunikują sprawy klimatu za pomocą strachu i złości, rzadko proponują konkretne rozwiązania, zwłaszcza ludziom, do których się zwracają. Wymiernym rezultatem są, w najlepszym wypadku, demonstracje, ale te w Polsce nie gromadzą takich tłumów jak w Londynie. Pewnie przyczyniają się do zwiększonego zainteresowania weganizmem i transportem publicznym, ale nie dają żadnych narzędzi do ręki. Greta krytykując puste słowa polityków, często wpada w sidła górnolotnych fraz, które poza chwilową ulgą „ktoś myśli tak jak ja i też jest wkurzony”, nie wpływają zasadniczo na rozwiązanie problemu. Wzbudzanie strachu bez jednoczesnego oferowania aktu działania (tzw. call to action) może mieć odwrotny skutek i prowadzić do wypalenia i rezygnacji. Sama złość i smutek nie wystarczą, żeby zmienić świat, potrzebna jest prosta reakcja, aby móc dokonywać zmian.

Złość i strach mają jednak niesamowity potencjał w przekuwaniu emocji na działanie, co pokazały w 2015 r. wybory w Polsce oraz niewiele późniejsze referendum w Wielkiej Brytanii, które zakończyło się Brexitem (wzbudzony w społeczeństwie strach przed uchodźcami szedł w parze z prostym, skalowalnym call to action – w tym wypadku oddaniem głosu za wyjściem z Unii). Wydaje się, że w obliczu kolejnych dramatycznych raportów ONZ (podkreślających, że „pozostało nam tylko 8 lat na realizację Porozumienia paryskiego”) to właśnie odwołanie do strachu i złości może być najskuteczniejszą formą emocjonalnej komunikacji. Wiara w to, że kryzys klimatyczny to po prostu doskonała okazja do nowego biznesu oraz że ktoś na pewno nas uratuje za pomocą jakiejś technologii, której jeszcze nie ma dostępna masowo jest w tej sytuacji skrajnie ryzykowną grą w ruletkę. Jednakże strach przed katastroficzną przyszłością musi iść w parze z prostym i masowym call to action – mechanizmem umożliwiającym natychmiastowe działanie. Doskonałym i sprawdzonym tego przykładem są kampanie komunikacyjne połączone z radykalnymi rozporządzeniami czy ustawami, które miały na celu mobilizację społeczną w czasie drugiej wojny światowej w obliczu niedoborów jedzenia i zagrożenia nalotami. Przykładem takiej akcji była np. państwowa kampania zachęcająca do zakładania przydomowych ogródków warzywnych (tzw. Victory gardens). Miała nie tylko praktyczny charakter (dodatkowe kalorie i witaminy w czasach niedoborów wojennych), ale dawała przestraszonym ludziom zajęcie i podnosiła morale. Miliony ludzi zaangażowało się w to działanie, a ogródki zwycięstwa powstały nawet przed pałacem Buckingham czy Białym Domem.

Wojna w Ukrainie poprzez swoją grozę, geopolityczne konsekwencje i odpowiednie do zagrożenia medialne zainteresowanie poruszyła w przestrzeni społecznej coś, co daje nadzieję. Być może czas na to, aby również kryzys klimatyczny zaczął być pisany czerwonym kolorem na paskach informacyjnych. A może potrzebujemy reporterów nadających na żywo relacje z katastrofy klimatycznej? W Wielkiej Brytanii fale upałów będą prawdopodobnie niedługo mieć nadawane w mediach imiona, tak jak huragany (np. huragan Katrina), aby uświadomić społeczeństwu ich dewastujący wpływ i komunikować je jako zagrożenie ekologiczne, a nie okazję do opalania się na plaży. Pozostaje tylko pytanie – jak już uda nam się wzbudzić w ludziach strach i reakcję – czy rządzący zaoferują jakieś działanie, które pozwoli dać ujście lękom i pomoże w redukcji emisji CO₂? Chyba potrzebujemy dziś znowu Ogródków Zwycięstwa.

Olga Mullay

Olga Mullay – warszawianka mieszkająca na stałe na zielonych przedmieściach w Szkocji. Pracuje w brytyjskiej instytucji rządowej, gdzie zajmuje się komunikacją i PR transformacji energetycznej. Absolwentka nauk politycznych, interesuje się ekonomicznymi, społecznymi i politycznymi wyzwaniami związanymi z kryzysem klimatycznym.

Przypisy:
1. „Letter to Major Networks: Call It a Climate Crisis – and Cover It Like One. The words that reporters and anchors use matter. What they call something shapes how millions see it – and influences how nations act. And today, we need to act boldly and quickly. With scientists warning of global catastrophe unless we slash emissions by 2030, the stakes have never been higher, and the role of news media never more critical. We are urging you to call the dangerous overheating of our planet, and the lack of action to stop it, what it is – a crisis –and to cover it like one” („List otwarty dla obywateli publicznych, 6 czerwca 2019. Nazywajcie to kryzysem klimatycznym i tak to przedstawiajcie. Słowa, których używają reporterzy i prezenterzy, mają znaczenie. To kształtuje sposób, w jaki widzą to miliony – i wpływa na sposób działania narodów. A dzisiaj musimy działać odważnie i szybko. Ponieważ naukowcy ostrzegają przed globalną katastrofą, o ile nie zmniejszymy emisji do 2030 r. Stawka nigdy nie była wyższa, a rola mediów nigdy nie była bardziej krytyczna. Wzywamy, aby niebezpieczne przegrzanie naszej planety i brak działań, aby je powstrzymać, nazwać kryzysem – i tak to opisywać”). Źródło: citizen.org/article/letter-to-major-networks-call-it-a-climate-crisis-and-cover-it-like-one.
2. Jej słynną wypowiedź można by paradoksalnie uznać również za afirmację oddolnych działań jednostek jednoczących się w grupy, choć powszechnie uważa się ją za gloryfikacje neoliberalnego indywidualizmu: „They are casting their problems at society. And, you know, there's no such thing as society. There are individual men and women and there are families. And no government can do anything except through people, and people must look after themselves first. It is our duty to look after ourselves and then, also, to look after our neighbours” („Zrzucają swoje problemy na społeczeństwo. I wiesz, nie ma czegoś takiego jak społeczeństwo. Są indywidualni mężczyźni i kobiety i są rodziny. I żaden rząd nie może nic zrobić inaczej niż przez ludzi, a ludzie muszą najpierw zadbać o siebie. Naszym obowiązkiem jest dbać o siebie, a potem także o sąsiadów”) z wywiadu w „Womenʼs Own” z 1987 r.
3. Dużo o tym pisze m.in. Rutger Bregman w swojej książce „Humankind: A Hopeful History”.
4. „You have kindly invited me to speak on the topic of »Keeping 1.5 Alive«. Well, there is no kind way to put it: The 1.5-degree goal is on life support. It is in intensive care. And we must tell it like it is” un.org/sg/en/content/sg/statement/2022-03-21/secretary-generals-remarks-economist- sustainability-summit.
5. bbc.co.uk/news/science-environment-61723252
6. Ciekawie opisane główne „motywatory” emocjonalnych wyborów konsumentów: hbr.org/2015/11/the-new-science-of-customer-emotions.
7. indy100.com/news/greta-thunberg-austrian-world-summit-b1877534